Laut IAB Europe (Impact of AI, September 2026) nutzen 86 Prozent der Agenturen und Medienunternehmen KI im Marketing, 72 Prozent geben mehr für KI aus als 2025. 58 Prozent rechnen damit, dass Agentic Buying, also der Kauf von Werbemitteln durch KI-Agenten, innerhalb eines Jahres im Regelbetrieb ankommt. Der Reifgrad hängt von der Größe ab. Bei Unternehmen mit über 500 Mitarbeitern steuern 86 Prozent ihre fortschrittlichsten KI-Systeme mindestens auf Level 2, bei kleineren mit bis zu 500 Mitarbeitern sind es 48 Prozent.
Genau hier zeigt sich die Kehrseite. Publisher und Mediaagenturen melden ein wachsendes Problem: Eine wachsende Zahl an Monetarisierungs- und Buy-Optionen führt nicht automatisch zu besseren Geschäftsergebnissen. Diese Erkenntnis steht im Zentrum der neuen Partner-Insights von Google Publisher Connections.
Warum reichen mehr Optionen nicht aus?
Der Grund liegt in der Messbarkeit. Käufer automatisieren Planung und Kauf zunehmend, können aber KI-Pfade und klassische Customer Journeys kaum vergleichen. Fast neun von zehn Käufern passen ihre Messung laut IAB Outlook-Studie (September 2026) an. Gleichzeitig wollen 71 Prozent der Marketer laut einer Google/BCG-Umfrage ihre Investition in Agentic Buying und digitalen Commerce in den nächsten zwei Jahren erhöhen. Wer nicht messen kann, gibt kein Budget frei.
Zugleich rückt die Entscheidung näher an das Werbeangebot. Google rollt Buyer Direct in Ad Manager aus, aktuell als Beta. Garantierte Kampagnen laufen damit direkt zwischen Publisher und Agentur, ohne DSP dazwischen, inklusive Frequenzoptimierung über Publisher hinweg, Echtzeit-Reporting und zentraler Abrechnung. Branchenbeobachter sehen darin das direkteste Gegenmodell zur Multi-Hop-Kette, die den Programmatic-Markt jahrzehntelang dominiert hat.
Was ändert sich für Retail Media und Commerce Ads?
Commerce Media wächst laut IAB um fast 14 Prozent, rund zehn Prozent schneller als der Gesamtmarkt. Käufer setzen deshalb auf Erste-Party-Signale und Kontext, weil Identitätssignale erodieren. Publisher mit Login oder Newsletter-Abonnenten haben einen strukturellen Vorteil, denn deterministisches Matching funktioniert nur mit echten Personen, nicht mit anonymen Klicks.
Technisch läuft das über das offene PAIR-Protokoll, das das IAB Tech Lab 2024 standardisiert hat, und über Googles Confidential Publisher Match. Roku ist erster Publisher-Partner. Erste-Party-Daten treffen auf Streaming-Signale, abgestimmt in einer Trusted Execution Environment, ohne dass beide Seiten rohe Daten sehen. Erste-Party-Daten sind damit vom Zielgruppenwerkzeug zum handelbaren Asset geworden.
Ein wahrer Agent muss Absicht verstehen, komplexe Szenarien durchdenken und gleichwertige Werte schaffen, sagt Scott Sheffer, VP Global Partnerships bei Google. Menschen müssen die Prinzipien vorgeben, nach denen die Agenten operieren.
Drei Hebel, die jetzt zählen
- Erste-Party-Signale strukturieren: Newsletter, Login und Treueprogramm bauen aktivierbare Identitäten auf, statt nur Traffic zu messen.
- Direkte Pfade aushandeln: Bei SSP und Ad-Manager klären, ob Garantiedeals ohne DSP und PAIR-fähige Matching-Umgebungen verfügbar sind.
- KI-Messung erweitern: Zitationsdaten, sauberes Referral-Reporting und die Trennung von menschlichem und agentengetriebenem Traffic mit auf den Tisch.
Wer Budgets in agentische Systeme gibt, muss nachfragen können, warum ein Agent genau diese Ausgabe getroffen hat. Und für Publisher gilt: Wer seine Erste-Party-Daten in messbare, kaufbare Segmente verpackt, wird in einem Jahr teurer gehandelt als einer, der nur Impressionen verkaufen kann.