Der Paradigmenwechsel in der Zahlenebene
Der Commerce-Media-Markt wächst doppelt so schnell wie klassische Display-Werbung. McKinsey projiziert einen Gesamtwert von 1,3 Bio. Dollar für Commerce Media bis 2026, womit der Sektor das gesamte traditionelle TV-Werbevolumen überholt. Hintergrund: Die Kundenakquisitionskosten stiegen zwischen 2017 und 2022 um 60 Prozent, Google-Ads-Kosten pro Klick legten zuletzt 2025 um weitere 12,88 Prozent zu. Händler müssen ihre eigenen Reichweiten zunehmend monetarisieren, um die steigenden Bezahlkosten zu kompensieren. Die Antwort liegt im eigenen Datenvermögen: Erste-Party-Daten aus Suchverlauf, Kaufhistorie und Kundenverhalten, die innerhalb des eigenen Shops generiert werden.
Warum Commerce Media das größte Wachstumsevidenz liefert
Die Umstellung lohnt sich konkret. 87 Prozent der Markenarten nennen die Verfügbarkeit von Erste-Party-Daten als primären Grund für Investitionen in Commerce Media, 74 Prozent den besseren Zugriff zum Zeitpunkt des Kaufentscheidungsprozesses. Walmart Connect verzeichnete 2025 einen Werbeeinnahmen-Wachstum um 46 Prozent auf 6,4 Milliarden Dollar. Ein US-Lebensmittelhandelsvereinigung steigerte ihre Monetarisierungsquote innerhalb von vier Monaten von 0,3 auf 1,1 Prozent ihres GMV. Der Grund: Dieselbe Regalfläche erzielt höhere Erlöse, wenn sie mit First-Party-Segmenten statt mit nicht differenzierten Flächen angeboten wird.
Welche Plattformen setzen auf Commerce Media
Der Wechsel erfordert besondere technische Grundlagen. Amazon hat mit Buy with Prime und Sponsored Products den Markt dominiert, Walmart Connect positioniert sich als zweites hartes Netzwerk, und TikTok Shop kauft eine eigene Kauflandschaft auf. TikTok Shop erreichte in der ersten Jahreshälfte 2026 ein amerikanisches GMV von 32 Milliarden Dollar, angetrieben durch verdoppelte Basis-Provisionen für Creator. Deutsche Händler mit eigenem Datenbestand sollten analysieren, ob sie ihre Shop-Plattform entsprechend erweitern. Adobe Commerce bietet über sein Commerce-Integration-Framework native Unterstützung für Sponsored-Products-Platzierungen. Shopify-Händler können über Checkout Extensibility und Partnerschaften wie Buy with Prime Checkout-basierte Ads einbinden. Wer ein eigenes Affiliate- oder Marketplace-System betreibt, kann First-Party-Daten über Self-Serve-Portale vermarkten.
Die strategische Entscheidung: Vermieten oder Verlieren
Händler mit mehr als einem Millionen Euro Jahresumsatz stehen vor einer strategischen Verzweiflung. Sie können ihre Traffic-Kontrolle behaupten und Werbeeinnahmen mit hohen Margen generieren, oder sie verlieren Reichweite an die Wettbewerber, die ihre Daten aktivieren. Der Markt erwartet, dass 44 Prozent der Innovationsverantwortlichen Commerce Media als Priorität setzen. Die nächsten Jahre entscheiden, ob der eigene Shop als Vertriebskanal mit zwei Einnahmequellen betrieben wird, oder ob Händler zu reinen Lieferanten für Amazon und TikTok Shop degradieren.