100 Milliarden Euro Jahresumsatz klingen nach Rekord. Für viele Betreiber klingt das nach Überlebenskampf. Der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (bevh) prognostiziert für 2025 ein Plus von rund drei Prozent gegenüber dem Vorjahr. Inflationsbereinigt schmilzt diese Zahl auf null Komma etwas zusammen. Das ifo-Geschäftsklima im Einzelhandel notierte zuletzt unter seinem langjährigen Mittel. Wer 2025 einen Onlineshop betreibt, kämpft längst nicht mehr gegen fehlendes Kundeninteresse. Er kämpft gegen steigende Logistikkosten, ein komplexeres Retourenmanagement und die Erwartung, dass Lieferungen binnen Stunden vor der Haustür landen.
Warum wird das 100-Milliarden-Jahr zum Stresstest?
Die Branche wächst. Nicht jeder mit. Deutschland verzeichnete 2024 die meisten Einzelhandelsinsolvenzen seit 2011. Auch Online-Pure-Player meldeten vermehrt Zahlungsunfähigkeit. Besonders im Mode- und Elektroniksegment rutschten etablierte Namen in die Pleite. Die Ursache: Lagerbestände, die während der Corona-Jahre zu hoch aufgestockt worden waren, und Zinskosten für dieses Working Capital, die seither explodierten.
Händler stehen vor einem Dilemma. Sie müssen Preise senken, denn die private Konsumbereitschaft bleibt verhalten. Die Konsumausgaben in Deutschland wachsen 2025 voraussichtlich nur um 0,8 Prozent. Gleichzeitig fressen Energiekosten, Personalkosten und Zollabwicklungen aus Asien die Marge auf. Laut einer Herbst-Umfrage des Handelsverbands Deutschland (HDE) aus dem Jahr 2024 bezeichneten mehr als 60 Prozent der befragten Online-Händler die Kostensituation als existenzbedrohend. Diese Zahl wird 2025 nicht signifikant sinken.
Die Politik schaut zu. Die geplante Abschaffung des EU-E-Commerce-Pakets, das Zollfreiheiten für Sendungen unter 150 Euro regelte, trifft deutsche Händler doppelt. Ab 2028 beziehungsweise schon in der Übergangsphase müssen sie Zollabwicklungen für Nicht-EU-Lieferungen selbst leisten. Ausländische Plattformen wie Temu und Shein haben ihre Logistikströme längst über Rotterdam und andere EU-Häfen neu verteilt. [ECOMMERCE MINDED: Zolloptimierung]
Welche Kategorien entkoppeln sich vom breiten Markt?
Während der B2C-Markt stottert, legt der B2B-Onlinehandel im hohen einstelligen Prozentbereich zu. Industriegüter, Medizintechnik und Baubedarf verlagern sich zunehmend auf digitale Beschaffungsplattformen. Unternehmen wie Würth oder Hoffmann Group zeigen seit Jahren, wie Konfiguratoren und ERP-Integrationen den durchschnittlichen Bestellwert nachhaltig heben. Zugleich drängen Amazon Business und Alibaba.com auf den deutschen Großhandelsmarkt. Traditionelle Distributoren müssen ihre Margen und Prozesse überdenken.
Im Consumer-Bereich spaltet sich das Bild. Mode stagniert seit drei Quartalen. Der Online-Anteil an der Gesamtmodeumsatz stagniert bei rund 28 Prozent. Der Lebensmittel-Onlinehandel wächst dagegen kontinuierlich. Der Marktanteil von E-Food am gesamten deutschen Lebensmittelmarkt kratzt 2025 an der Fünf-Prozent-Marke. Rewe, Edeka und Amazon Fresh investieren in Mikro-Depots. Quick-Commerce-Anbieter wie Flink testen nach der Konsolidierungsphase profitablere Standmodelle. Wer im Konsumbereich 2025 noch wachsen will, muss entweder Nischen besetzen, etwa Second-Hand-Luxus oder personalisierte Health-Produkte, oder seine Supply Chain so weit optimieren, dass er Amazon beim Versandtempo Paroli bieten kann.
Wohin entweicht die organische Reichweite?
Amazon Deutschland dominiert mit geschätzten 30 bis 35 Prozent des gesamten Online-Umsatzes. Dahinter rangieren Otto, Zalando, Kaufland und About You. Für reine Onlineshops wird die organische Sichtbarkeit in Suchmaschinen und sozialen Netzwerken teurer und schwieriger. Viele mittelständische Händler sehen sich gezwungen, entweder hohe Werbebudgets in den Plattformen zu verbrennen oder als Anbieter auf Amazon und Co. mitzuspielen, und dabei die eigene Markenautonomie zu verlieren.
Die 100 Milliarden Euro sind kein Grund zum Feiern. Sie sind die Summe eines harten Ausleseprozesses. Wer 2025 im deutschen E-Commerce überleben will, braucht entweder das Kapital für Same-Day-Delivery, eine Nische jenseits der Plattformriesen, oder den Mut für eine radikale Kostensenkung. Alle anderen werden zum Zahlungsabwickler für fremde Marktplätze oder verschwinden ganz aus dem Markt.