Walmart dominiert in den USA den Online-Handel mit Lebensmitteln und Alltagsprodukten. Das will Amazon ändern. Der Konzern hat in den vergangenen Quartalen sein Same-Day-Delivery-Netzwerk für Everyday Essentials massiv ausgebaut, neue regionale Verteilzentren eröffnet und parallel eine Discount-Linie gestartet, die gezielt auf Walmarts Kernsortiment zielt. Kapitalmarktbeobachter werten diese Offensive als Wendemarke im jahrelangen Zweikampf der Retail-Riesen.
Warum greift Amazon jetzt Walmart an?
Der US-Lebensmitteleinzelhandel gilt als letzte große Wachstumsreserve für Amazon. Während der Online-Riese bei Elektronik, Mode und Entertainment längst Marktführer ist, hapert es beim täglichen Bedarf noch an Profitabilität und Durchdringung. Walmart generiert mehr als die Hälfte seines Umsatzes mit Lebensmitteln und hat seine E-Commerce-Infrastruktur in den vergangenen drei Jahren stark digitalisiert. Für Amazon ist das ein strategisches Risiko. Jeder Kunde, der bei Walmart sein Wochenendeinkauf erledigt, kauft dort zunehmend auch Elektronik und Haushaltswaren. Amazon will diese Kreuzkäufe zurückgewinnen und verhindern, dass Walmart zum universellen Online-Marktplatz aufschließt. Der Angriff ist daher weniger emotionale Rivalität als ökonomische Notwendigkeit für die Diversifizierung des Umsatzmodells.
Die drei Säulen der Amazon-Offensive
Amazon setzt auf drei parallel laufende Strategien. Zuerst die Preisgestaltung: Eigenmarken und ausgewählte Konsumgüter werden systematisch so bepreist, dass Walmarts Discount-Image unterlaufen wird. Zweitens die Geschwindigkeit. Die Dichte der regionalen Same-Day-Verteilzentren nimmt zu; Lieferzeiten von unter zwei Stunden für frische Produkte sollen in weiteren Metropolregionen Standard werden. Drittens die Vernetzung des stationären Geschäfts. Amazon testet verstärkt Click-and-Collect-Modelle sowie Partnerschaften mit lokalen Einzelhändlern, um die letzte Meile kostengünstiger zu gestalten und Rücksendequoten zu senken. Diese Kombination aus Preisdruck, Tempo und physischer Präsenz zielt direkt auf jene Konsumenten ab, die bisher Walmart aus Gewohnheit bevorzugt haben.
Was bedeutet das für deutsche Online-Händler?
Die US-Entwicklungen sind Labor und Warnung zugleich. Amazon wird Erkenntnisse aus dem Walmart-Angriff früher oder später in seine europäischen Märkte übertragen, insbesondere nach Deutschland. Verkäufer auf dem Marketplace müssen damit rechnen, dass der Preisdruck bei Basisartikeln weiter zunimmt. Gleichzeitig erhöht Amazon die Messlatte für Logistik und Liefergeschwindigkeit. Wer nicht mit hauseigenem Fulfillment oder leistungsfähigen 3PL-Partnern arbeitet, verliert an Sichtbarkeit im Suchalgorithmus und an Konversionskraft im Checkout-Prozess. [ECOMMERCE MINDED: Fulfillment-Strategien]
Zudem demonstriert der Konzern, dass selbst reife Märkte durch aggressive Discount- und Speed-Strategien erschüttert werden können. Das betrifft nicht nur den Lebensmittelsektor. Elektronik- und Haushaltswaren-Händler sollten prüfen, ob ihre Preispositionierung gegenüber einem Amazon, das bereit ist, bei Everyday-Produkten kurzfristig Margen zu opfern, standhält. Langfristig könnte Amazon über seine Werbe- und Abonnement-Einnahmen Verluste im Retail subventionieren – ein Spiel, das reine Retailer nicht mitgehen können.
Walmart wird nicht tatenlos zusehen. Das Unternehmen investiert parallel Milliarden in seine eigene Marketplace-Plattform und lockt Verkäufer mit niedrigeren Gebühren als Amazon. Die Frage ist nicht, wer den US-Markt für sich gewinnt. Die Frage lautet: Welche Seite zuerst die Profitabilität ihrer E-Commerce-Logistik sicherstellt? Der eigentliche Verlierer dieses Wettbewerbs wird am Ende nicht nur ein Konzern sein, sondern jeder mittelständische Händler, der glaubt, mit halbherziger Digitalisierung und ohne differenziertes Sortiment überleben zu können.