60 Prozent der Mediabudgets in deutschen E-Commerce-Unternehmen laufen über Agenturen. Diese Zahl wird kaum verschwinden. Doch das, was Händler von ihren Partnern erwarten, ändert sich gerade radikal. Omnicom Media Group, einer der weltweit größten Media-Dienstleister mit Kunden wie Apple, Mercedes-Benz und Procter & Gamble, baut sein Geschäftsmodell neu auf. Der Treiber ist keine theoretische KI-Diskussion, sondern die Erkenntnis, dass Automatisierung klassische Skalenvorteile auflöst.
Die Agenturbranche hat Jahrzehnte damit verbracht, Größe zu einem Wettbewerbsvorteil zu machen. Große Einkaufsvolumen, globale Verhandlungsmacht, standardisierte Prozesse. KI greift genau dort ein, wo diese Faktoren zählen: in der Planung, Buchung, Optimierung und Berichterstattung von Kampagnen. Was gestern noch Arbeitsstunden tausender Mitarbeiter erforderte, erledigen Modelle heute in Echtzeit.
Warum Omnicom Media sein Geschäftsmodell neu aufstellt
Omnicom geht davon aus, dass KI Agenturen nicht eliminiert, sondern zwingt, sich neu zu erfinden. Der Wettbewerbsvorteil der Zukunft liegt nicht mehr allein in der Größe, sondern in drei Feldern: Strategie, Daten und Fähigkeiten. Das klingt nach Allgemeinplatz, hat aber konkrete Konsequenzen.
Statt Budgets nach Reichweite und Kanälen zu verteilen, müssen Agenturen nun Modell-Outputs, First-Party-Daten und Test-Setups in Kampagnen integrieren. Für E-Commerce-Händler heißt das: Der Media-Partner sollte nicht nur Geld effizient einsetzen, sondern verstehen, wie Kunden im eigenen Shop entscheiden. Wer nur CPMs und Impressions optimiert, wird überflüssig.
Was bedeutet das für E-Commerce-Händler?
Händler ab einem Jahresumsatz von einer Million Euro stehen vor einer typischen Abwägung. Eigene Performance-Marketing-Teams aufzubauen ist teuer und schwierig zu skalieren. Agenturen bleiben deshalb relevant. Doch die Art der Zusammenarbeit ändert sich.
Die klassische Retainer-Beziehung, bei der eine Agentur monatlich Stunden für Reporting und Buchung abrechnet, gerät unter Druck. Wenn KI diese Arbeit übernimmt, zahlen Händler nicht mehr für reine Ausführung, sondern für Differenzierung. Das sind strategische Beratung, Datenauswertung, kreative Tests und kanalübergreifende Messung. Wer weiterhin für Excel-Listen und manuelle Anzeigenschaltung zahlt, sollte das Verhältnis prüfen.
Wie sieht die Agentur der Zukunft aus?
Omnicoms Neuausrichtung deutet auf ein neues Agenturprofil hin: weniger Volumenvermittler, mehr Berater mit technischer Tiefe. Das bedeutet kleinere, spezialisiertere Teams, stärkere Datenintegration und engeren Austausch mit dem Kunden-Ökosystem. Für einen Shopware- oder Shopify-Händler kann das beispielsweise bedeuten, dass der Media-Partner direkt an den Shop-Daten, dem CRM und dem Warenwirtschaftssystem arbeitet.
Die Konsequenz ist klar: Händler müssen ihre Agenturen neu bewerten. Nicht nach Größe oder Stundensatz, sondern danach, wie gut der Partner KI-gestützte Prozesse in echte Geschäftskennzahlen übersetzt. Der Druck steigt auch auf der Agenturseite. Wer den Umbau verschläft, verliert nicht nur Margen, sondern langfristig die Kundenbeziehung.
2025 wird für viele E-Commerce-Marketingteams das Jahr, in dem sie ihren Media-Partnern gezieltere Fragen stellen. Nicht ob KI genutzt wird, sondern wo sie Mehrwert schafft und wo sie nur Kosten reduziert.