2,1 Billionen Dollar Kreditvolumen, knapp zehn Millionen Kreditnehmer, jede sechste US-Hypothek im eigenen Servicing: Rocket ist in den Vereinigten Staaten längst eine Infrastruktur-Marke. Trotzdem hat der Konzern bis vor Kurzem ein Problem gehabt, das viele deutsche Online-Händler kennen – die Leute kannten das Produkt, aber nicht die Marke. Jetzt zieht CMO Jonathan Mildenhall die Konsequenz und ersetzt den klassischen Marketing-Funnel durch ein radikal markenzentriertes Modell.
Zur Einordnung für deutsche Leser: Rocket hat mit Rocket Internet aus Berlin nichts zu tun. Das Unternehmen aus Detroit ist der größte Hypothekenfinanzierer der USA, börsennotiert und zuletzt durch die Übernahme des Immobilienportals Redfin und des Servicing-Riesen Mr. Cooper in den Schlagzeilen. Mildenhall, seit 2024 im Amt, bringt die richtige Biografie für seinen Plan mit: Er hat bei Coca-Cola gelernt, wie globale Markenführung funktioniert, und bei Airbnb, wie man ein Produkt in eine Kultmarke verwandelt.
Warum hält Mildenhall den Marketing-Funnel für überholt?
Seine Kritik am Funnel ist handfest: Das lineare Modell aus Awareness, Consideration und Conversion bilde nicht mehr ab, wie Menschen tatsächlich kaufen. Kunden springen heute zwischen TikTok-Clip, Google-Suche, Bewertungsportal und Freundesempfehlung hin und her – oft innerhalb von Minuten, manchmal über Jahre. Wer sein Budget streng entlang der Funnel-Stufen verteilt, optimiere auf Messbarkeit statt auf Wirkung. Im Podcast „Brand New World“ beschrieb Mildenhall das Ergebnis als Marketing, das kurzfristige Klicks erntet, aber keine Präferenz aufbaut.
Rocket will nicht mehr Kunden durch einen Trichter schieben, sondern die Marke so stark machen, dass der Trichter überflüssig wird.
Konkret heißt das: Rocket investiert massiv in Brand-Building – darunter ein Super-Bowl-Spot 2025 und die Namensrechte an der NBA-Arena in Cleveland – und misst Erfolg nicht mehr primär über Cost-per-Lead, sondern über unaided Brand Awareness und direkten Traffic. Performance-Kanäle bleiben, verlieren aber ihre Vormachtstellung im Budget.
Was heißt der Rocket-Kurs für deutsche Shop-Betreiber?
Die Zahlen, die Mildenhall vorlegt, sind ein starkes Argument für sein Modell. Noch 2023 lag die ungestützte Markenbekanntheit von Rocket bei unter 50 Prozent, trotz Milliardenumsätzen. Nach zwei Jahren Markenoffensive liegt sie deutlich höher – und damit sinkt die Abhängigkeit von teuer eingekauftem Paid Traffic. Genau diese Rechnung kennen Händler ab einer Million Euro Jahresumsatz: Steigen die Klickpreise bei Google und Meta schneller als die Warenkörbe, wird reines Performance-Marketing zur Zwickmühle.
Übertragen auf den Shop-Alltag bedeutet der Rocket-Fall drei Dinge. Wer nur auf Retargeting und Shopping-Kampagnen setzt, kauft sich Kunden, die beim nächsten Preisvergleich wieder weg sind. Wer dagegen in Wiedererkennbarkeit investiert – eigenes Content-Format, konsistente Tonalität, Marke statt Angebotsfeuerwerk –, senkt langfristig die Akquisekosten pro Bestellung. Und wer den Erfolg messen will, braucht ehrliche KPIs: Direct Traffic, Markensuchen bei Google und Wiederkehrrate sagen mehr aus als die letzte Attribution-Kachel im Dashboard.
Dass ausgerechnet ein Hypothekenfinanzierer – ein Geschäft mit dem emotionalen Reiz einer Steuererklärung – auf Marke setzt, ist der eigentliche Nachrichtenwert. Wenn sich der Funnel selbst bei einem Produkt nicht mehr rechnet, das Kunden im Schnitt alle sieben Jahre einmal kaufen, wird es für Shops mit hoher Kauf frequenz erst recht eng. Die Frage für 2026 lautet damit nicht, ob Markenaufbau ins Budget passt. Sondern wie lange sich ein Shop das Nicht-Marken-Budget noch leisten will.