Das Paradox des Weihnachtsquartals 2026
76 Prozent der Marken und Händler erwarten für das Weihnachtsgeschäft 2026 ein Umsatzplus von bis zu 31 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Gleichzeitig planen 81 Prozent exakt die gleichen Rabatte wie 2025 — nicht tiefer, nicht breiter. Diese beiden Zahlen aus der aktuellen Digiday+-Research-Umfrage unter 90 Marken- und Handelsverantwortlichen beschreiben den strategischen Kern der kommenden Saison besser als jede Prognose: Die Branche glaubt an Wachstum, weigert sich aber, es über den Preis zu erkaufen.
Dahinter steckt simple Kostenrechnung. Transport-, Energie- und Personalkosten sind auf einem Niveau, das aggressive Discounts für viele Mittelständler schlicht unfinanzierbar macht. Ari Bloom, Gründer des US-Brand-Incubators A-Frame Brands, formuliert es im Gespräch mit Digiday ungeschönt:
„Es wird brutal da draußen. Die Kosten sind so hoch, und die Konjunktur läuft weich. Das Kostenproblem werden viele kleinere Unternehmen mit aggressivem Discounting einfach nicht auffangen können.“
Wer hierzulande auf die deutschen Händler schaut, erkennt das Muster sofort. Das GfK-Konsumklima dümpelt seit Monaten auf niedrigem Niveau, die Sparquote der privaten Haushalte bleibt hoch, und der Handelsverband Deutschland warnt seit Jahren vor der Margenfalle des Weihnachtsquartals. Die Amerikaner haben daraus eine Konsequenz gezogen, die im DACH-Markt noch nicht überall angekommen ist: Wer nicht tiefer rabattieren kann, muss den wahrgenommenen Wert anders erhöhen.
Warum Bundles und Gratisbeigaben die Rabattschlacht ersetzen
Statt Prozentzeichen auf die Preisschilder zu nageln, setzen die befragten Marken auf drei Instrumente: Produktbundles, Gratiszugaben zum Kauf und exklusive Vorteile für Bestandskunden. Bloom nennt die Logik dahinter: Im Weihnachtsgeschäft kaufen Menschen ohnehin in Mehrfachmengen — dasselbe Geschenk für drei Personen, plus eines für sich selbst. Ein Bundle monetarisiert genau dieses Verhalten, ohne den Listenpreis anzufassen.
Ritual, die US-Supplement-Marke, geht einen Schritt weiter. Chief Growth Officer Laura Brodie beschreibt Partnerschaften mit ähnlich großen Wellness-Marken wie der Skincare-Brand Osea: gegenseitige Gratisbeigaben, geteilte Kundenzugänge, null Rabattdruck. „Die Akquisitionskosten sind in der Holiday-Season hoch“, sagt Brodie. „Ein bestehendes Publikum zu aktivieren ist kosteneffizient.“ Dass zwei Marken ihre Warenkörbe füreinander öffnen, ist im deutschen E-Commerce noch eine Seltenheit — dabei wäre es gerade für Nischenmarken mit überschaubaren Werbebudgets die naheliegendste Kooperation überhaupt.
Für deutsche Händler heißt das konkret: Das klassische Black-Friday-Prozentkarussell verliert seinen ökonomischen Sinn. Wer 2026 noch mit minus 30 Prozent in die Saison geht, kauft Umsatz mit Marge — in einem Jahr, in dem die Marge das knappste Gut ist.
Wie Streaming-TV zum Überraschungsgewinner des Weihnachtsgeschäfts wurde
Die auffälligste Verschiebung in den Digiday-Daten betrifft die Kanalwahl. 45 Prozent der Marken planen für 2026 CTV- und Streaming-Werbung — im Vorjahr waren es 23 Prozent. Auch klassisches TV legt von 13 auf 33 Prozent zu. Das ist keine schrittweise Entwicklung, sondern ein Kanalwechsel mit Ansage.
Brodies Erklärung ist handfest: Der Streaming-Konsum steigt über die Feiertage sprunghaft, und wer die Datenlage über das Jahr belegt hat, kann in der Spitzenphase gezielt nachlegen. Ihre Warnung gilt allerdings genauso: „Nur für die Holidays in Streaming einzusteigen wäre ein riskanter Move, besonders für kleinere Marken.“ CTV ist kein Saisonkanal, sondern eine Jahreswette mit saisonaler Zuspitzung.
Im DACH-Markt ist diese Rechnung inzwischen spielbar. RTL+, Joyn und die Werbe-Abos von Netflix, Prime Video und Disney+ haben das adressierbare TV-Inventar hierzulande in den vergangenen zwei Jahren spürbar vergrößert — zu Einstiegspreisen, die weit unter klassischen TV-Kampagnen liegen. Bloom ergänzt eine Zielgruppen-Erkenntnis, die auch für Deutschland trägt: Streaming und TV konvertieren besonders effektiv bei Frauen über 30, genau jener Gruppe, die das Weihnachtsgeschenke-Budget in den meisten Haushalten faktisch verwaltet.
Interessant ist, was gleichzeitig fällt. Gift Guides verlieren 19 Prozentpunkte an geplanter Nutzung, Influencer-Hauls und Unboxing-Videos 14. Ausgerechnet die beiden Formate, die zuletzt als sichere Holiday-Bank galten. Und trotzdem: Historisch performen Gift Guides mit 31 Prozent Nennungen am besten, gefolgt von Brand Experiences mit 28 Prozent. Die Branche dreht sich vom Bewährten weg, bevor das Neue bewiesen ist — ein Risiko, das niemand offen anspricht.
Warum Marken ihre eigenen Kanäle links liegen lassen
Hier liegt der vielleicht unbequemste Befund der Studie. Nur noch 46 Prozent der Marken planen, ihren eigenen Onlineshop aktiv ins Weihnachtsgeschäft einzubinden — 2025 waren es noch 69 Prozent. Beim eigenen stationären Handel sackt der Wert von 84 auf 60 Prozent. Und das, obwohl 67 Prozent zugeben, dass der eigene Laden in der Saison an Bedeutung gewinnt, und 49 Prozent dasselbe über den eigenen Shop sagen.
Bloom sieht darin eine gefährliche Selbstverständlichkeit: „Marken nehmen ihre eigenen Kanäle als gegeben hin. Der Wholesale-Kanal stirbt, Multibrand-Retail verschwindet — und trotzdem wird ins Eigene nicht investiert.“ Mastercard-Managerin Grossman hat die mildere Lesart: Der Kaufweg sei fragmentiert, Kunden entdeckten über Creator, verglichen auf Retailer-Seiten, kauften am Ende ganz woanders. Deshalb investierten Marken in kanalübergreifende Erlebnisse statt in Einzelkanäle.
Beides stimmt — und beides entschuldigt nichts. Ein Onlineshop, der im umsatzstärksten Quartal des Jahres nicht die erste Investitionspriorität hat, ist ein strategischer Fehler, kein Fragmentierungs-Opfer. Gerade im deutschen Markt, wo Amazon und Zalando zusammen einen erheblichen Teil des Online-Weihnachtsumsatzes absorbieren, entscheidet der eigene Shop über die einzige Marge, die einem vollständig gehört.
Die Marketplace-Frage beantwortet Brodie mit einer Formel, die man sich ausdrucken sollte: Bei niedriger Kauf-Frequenz gewinnen Marktplätze, weil der digitale Fußverkehr dort bereits ist. Bei hoher Wiederkaufrate — Supplements, Kosmetik, Tiernahrung — überwiegt der Lifetime-Value im eigenen Kanal die Akquisitionskosten. Neu erfasst wurde erstmals TikTok Shop: 21 Prozent der Marken planen den Kanal, alle anderen Social-Commerce-Plattformen zusammen kommen auf 6. Bloom warnt allerdings: TikTok Shop lebt von Creator-Content, nicht von Marken-Storefronts. Wer keine Creator-Maschinerie hat, kauft sich dort Leere.
Wie verändert KI das Weihnachtsgeschäft 2026?
Alle drei befragten Führungskräfte nennen unabhängig voneinander denselben Punkt: KI ist kein Experiment mehr, sondern der neue Vertriebskanal der Saison. Bloom spricht vom „passiven Shopping“ — Agenten kaufen für Menschen ein, der menschliche Traffic auf Shop-Seiten schrumpft, und Marken müssen ihre Sites für Crawler und Bots optimieren statt nur für Kunden. Grossman beschreibt die Konsequenz aus Zahlungsdienstleister-Sicht: Der Einkauf verschiebt sich vom Suchen und Stöbern hin zum Ausdrücken einer Absicht, kuratierte Empfehlungen inklusive.
Brodie verbindet das mit einer überraschenden Konsequenz für ein scheinbar sterbendes Format: Gift Guides. Weil KI-Suchsysteme auf Bestenlisten und kuratierte Empfehlungen zurückgreifen, werden genau jene Guides zur Brücke zwischen klassischem Content und LLM-Sichtbarkeit. „Best-of-Listen und Gift Guides sind die enge Schwester der AI-Suchergebnisse“, sagt sie. Die 19 Prozentpunkte Rückgang bei Gift Guides könnten sich also als Fehleinschätzung erweisen — Marken lassen ein Format fallen, kurz bevor es einen zweiten, maschinellen Leserkreis bekommt.
Hinzu kommt die operative Seite. Brodie nennt es „Creative Velocity“: Wer in der teuersten Werbephase des Jahres konkurriert, braucht KI-generierte Kreativvarianten in einem Tempo, das klassische Produktion nicht hergibt. Der Unterschied zwischen Marken, die die Technik beherrschen, und solchen, die sie nur einsetzen, werde diese Saison sichtbar wie nie.
Was deutsche Händler jetzt konkret ändern sollten
Die Digiday-Daten stammen aus dem US-Markt, die Mechanik dahinter ist aber marktübergreifend. Vier Ableitungen für das deutsche Weihnachtsgeschäft 2026:
- Rabatt-Disziplin statt Prozentpanik: Wer seine Kostenstruktur nicht trägt, verliert mit jedem tieferen Discount. Bundles, Gratisbeigaben und Exklusivität für Bestandskunden erzielen denselben Conversion-Effekt bei intakter Marge.
- Streaming als Jahreskanal aufbauen: Wer im November zum ersten Mal über CTV nachdenkt, ist zu spät. Die Datenbasis entsteht zwischen Januar und Oktober — RTL+ und Joyn bieten dafür erreichbare Einstiegspreise.
- Den eigenen Shop ernst nehmen: Kanal-Fragmentierung ist Realität, aber keine Ausrede. Der eigene Kanal ist der einzige, in dem Marge und Kundendaten vollständig im Haus bleiben.
- Für Maschinen verkaufen lernen: Saubere Produktdaten, strukturierte Angebote, kuratierte Best-of-Listen — das ist die neue Schaufensterpflege. AI-Sichtbarkeit wird 2026 über Umsatzanteile entscheiden.
Die eigentliche These zum Schluss gehört Bloom: Dieses Weihnachten wird das erste, in dem ein messbarer Teil der Einkäufe nicht von Menschen, sondern von Agenten getätigt wird. Deutsche Händler haben es gewohnt, Trends aus den USA mit zwölf bis achtzehn Monaten Verzögerung zu übernehmen. Beim agentischen Shopping dürfte die Verzögerung kürzer ausfallen — und wer seine Produktdaten erst aufräumt, wenn die Agenten schon einkaufen, hat das Quartal schon verloren, bevor der erste Adventskranz brennt.