Dreiviertel Optimismus, null Panikrabatte: So lässt sich die neue Digiday+-Studie zum Holiday-Marketing 2026 in einem Satz zusammenfassen. 76 Prozent der befragten Marken- und Retail-Verantwortlichen erwarten für das Weihnachtsgeschäft 2026 ein Umsatzplus von einem bis über 31 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Gleichzeitig sagt niemand – wirklich niemand, null Prozent –, er rechne mit einem Rückgang von mehr als elf Prozent. Klingt nach Euphorie. Ist es aber nicht.
Denn die gleiche Studie zeigt, wie wackelig das Fundament ist: Die Verbraucher leiden unter hohen Preisen, die Marken unter steigenden Betriebskosten, und der Druck, jeden Marketing-Euro mit messbarem Return zu rechtfertigen, war noch nie so groß. Ari Bloom, Gründer und CEO des Marken-Inkubators A-Frame Brands, bringt es auf den Punkt: „It is getting brutal out there.“ Wer in diesem Umfeld mit massiven Rabattschlachten antwortet, kauft sich Umsatz mit Marge. Genau deshalb passiert Erstaunliches: 81 Prozent der Befragten wollen ihre Weihnachtsrabatte 2026 exakt auf Vorjahresniveau halten.
81 Prozent der Marken planen keine tieferen Weihnachtsrabatte als 2025 – trotz angeschlagener Kaufkraft.
Für den DACH-Markt liest sich das wie eine Blaupause. Auch hierzulande dümpelt das GfK-Konsumklima auf historisch niedrigem Niveau, und der Handelsverband Deutschland rechnet bestenfalls mit moderatem Wachstum zum Jahresende. Die amerikanische Antwort auf dieses Dilemma ist einen genauen Blick wert.
Warum Marken trotz leerer Kassen nicht tiefer rabattieren
Die Alternative zum Preisnachlass hat drei Namen: Bundling, Beigaben, Exklusivität. Bloom erklärt die Logik hinter Produktbundles so: Im Weihnachtsgeschäft kaufen Kunden ohnehin in Mehrfachpackungen – das gleiche Geschenk für drei Personen, dazu oft noch eins für sich selbst. Wer statt 30 Prozent Rabatt ein Bundle mit Probiergrößen schnürt, senkt den wahrgenommenen Preis, ohne die Marge zu opfern. Die beigelegte Trial-Size hat einen zweiten Effekt: Aus dem Geschenkkäufer wird ein potenzieller Wiederkäufer, ohne dass ein weiterer Akquise-Euro fließt.
Ritual, die US-Supplement-Marke, geht einen Schritt weiter. Chief Growth Officer Laura Brodie setzt auf Cross-Promotion mit gleichgesinnten Wellness-Marken wie der Skincare-Brand Osea: Man tauscht gegenseitig Gifts-with-Purchase und erschließt sich so fremde, aber passgenaue Kundengruppen – zu Akquisekosten nahe null. Gerade im vierten Quartal, wenn die CPMs und CPCs auf Jahreshoch klettern, ist das kein Gimmick, sondern Kostenpolitik. Brodie nennt es schlicht „cost-effective“, das eigene Bestandskunden-Publikum mit saisonalen Drops und exklusiven Beigaben zu reaktivieren, statt Neukunden zu Höchstpreisen einzukaufen.
Auch Mastercard denkt in diese Richtung. Susan Grossman, EVP Consumer Acquisition and Engagement Services, erwartet, dass Marken verstärkt in Rewards, exklusiven Zugang und Erlebnisse investieren, die über die Feiertage hinauswirken. Ihr Punkt: Statt Gießkannen-Rabatte für alle brauche es bessere Signale und kluge Personalisierung. Wer versteht, welcher Kunde den extra Anstoß wirklich braucht, incentiviert chirurgisch statt flächendeckend – und baut bei den Übrigen langfristige Bindung auf.
Wie verschiebt sich der Media-Mix im Weihnachtsgeschäft 2026?
Die überraschendste Zahl der Studie steckt im Media-Budget. 45 Prozent der Marken planen in diesem Jahr Connected-TV- und Streaming-Werbung – im Vorjahr waren es 23 Prozent. Ein Sprung von 22 Prozentpunkten in zwölf Monaten. Auch klassisches Fernsehen legt um 20 Prozentpunkte zu, von 13 auf 33 Prozent. Der große Verlierer der Vorjahresstudie wird damit zum Comeback-Kanal.
Der Grund liegt auf der Hand: Streaming-Konsum spitzt sich in den Feiertagen zu, und die Werbeplätze dort sind adressierbar und messbar – zwei Eigenschaften, die klassische TV-Spots nie hatten. Bloom nennt Streaming und TV einen effektiven Conversion-Mechanismus, „especially with women over 30“, und verweist auf langjährige Erfahrung mit Tagesfernsehen und Teleshopping-Sendern wie QVC, wo sich zwischen November und Mitte Dezember deutlich größere Segmente ansprechen lassen. Auch das funktioniert übrigens in Deutschland – QVC ist hier kein Museumsstück, sondern ein Umsatzkanal mit treuer Käuferschicht.
Doch Brodie warnt vor Schnellschüssen: Streaming sei eine Ganzjahresentscheidung, kein Saison-Sprint. Wer erst im Oktober einsteigt, zahlt Lehrgeld. Nur wer über das Jahr Daten gesammelt und den ROI belegt hat, sollte das Budget zum Fest hochfahren. Im DACH-Kontext heißt das: Wer bei RTL+, Joyn oder den werbefinanzierten Tiers von Netflix und Prime Video im Q4 glänzen will, hätte spätestens im Frühjahr testen müssen. Für 2026 bleibt dafür noch Zeit – aber nicht mehr viel.
Spannend ist auch, was aus dem Plan fällt: Geschenk-Guides verlieren 19 Prozentpunkte an geplanter Nutzung, Influencer-Hauls und Unboxing-Videos 14 Punkte, Brand Experiences neun. Paradoxerweise gelten Gift Guides (31 Prozent) und Brand Experiences (28 Prozent) historisch weiterhin als die am besten performenden Taktiken. Marken streichen also Formate, die funktionieren – weil sie teuer, schwer skalierbar oder schlicht aus der Mode sind.
Sind eigene Shops und Filialen noch Pflichtprogramm?
Hier offenbart die Studie ihr größtes Rätsel. Nur noch 46 Prozent der Marken wollen ihre eigene E-Commerce-Seite aktiv im Holiday-Geschäft bespielen – 2025 waren es 69 Prozent. Bei den eigenen stationären Filialen sank der Wert von 84 auf 60 Prozent. Gleichzeitig sagen 67 Prozent, der stationäre Handel gewinne in der Saison an Bedeutung, und 49 Prozent attestieren dasselbe dem eigenen Onlineshop. Die Kanäle werden wichtiger – aber niemand will mehr in sie investieren.
Blooms Erklärung ist unbequem: „Brands take their own channels and especially physical stores for granted.“ Dabei sterbe der klassische Multi-Brand-Handel gerade; kaum ein Kaufhaus sei gesund genug, um das Jahr zu überleben. Deutsche Händler kennen das Bild aus den Schlagzeilen um Galeria und die umstrukturierten Warenhaus-Immobilien in den Innenstädten. Wer den stationären Raum verliert, der noch übrig ist, verliert ihn vermutlich für immer.
Grossman von Mastercard widerspricht der These vom Rückzug allerdings in einem Punkt: Marken investierten nicht weniger in Owned Channels, sondern weniger in jeden einzelnen Kanal. Der Grund ist der fragmentierte Kaufweg. Ein Holiday-Shopper entdeckt heute ein Produkt bei einem Creator, vergleicht Preise auf einer Händlerseite, liest Bewertungen, bekommt ein Angebot in seiner Banking-App – und kauft schlussendlich ganz woanders. Auf diese nicht-lineare Journey antwortet man nicht mit Kanaldenken, sondern mit verknüpften Erlebnissen.
Bei den Marktplätzen bleibt Amazon die unangefochtene Größe: 33 Prozent der Marken wollen dort verkaufen, 38 Prozent sagen, der Marktplatz werde zum Fest wichtiger. Erstmals separat erfasst wurde TikTok Shop – mit sofort 21 Prozent geplanter Nutzung der mit Abstand meistgenutzte Social-Commerce-Kanal, während alle anderen Social-Plattformen zusammen auf sechs Prozent kommen. Auch in Deutschland wächst TikTok Shop seit dem Start im Frühjahr 2025 rasant. Bloom bremst die Euphorie: Die Plattform lebe von Creator-getriebenem Content, etablierte Markenstores täten sich schwer. Für Creator-Brands sei TikTok Shop dagegen „fantastic“.
„It depends almost entirely on purchase frequency.“ – Laura Brodie, Ritual, zur Frage, welche Marke auf Marktplätze gehört und welche nicht.
Brodies Entscheidungsregel ist simpel und besser als die meisten Strategiepapiere: Bei seltenen Einmalkäufen lohnt der Marktplatz, weil der digitale Laufkundschafts-Verkehr dort ohnehin stattfindet. Bei hoher Kauf-Frequenz – Abos, Supplemente, Pflege – überwiegt der Lifetime-Value im eigenen Shop die Akquisekosten bei Weitem. Wer seine Kategorie kennt, kennt seine Kanalstrategie.
Wie verändert agentische KI die Weihnachtssaison?
„This holiday is going to be the year of AI“, sagt Bloom – und meint damit nicht generierte Produktbilder. Er erwartet, dass KI-Agenten erstmals in relevantem Umfang selbstständig einkaufen: „We are going to see more people passively shopping, meaning agents are shopping for them.“ Die Konsequenz ist drastisch formuliert: Der Anteil menschlichen Traffics sinke, und Marken müssten ihre Seiten dafür optimieren, von Bots gecrawlt und verstanden zu werden. Was SEO für Google war, wird AEO – Answer Engine Optimization – für ChatGPT, Perplexity und die Kaufagenten der Plattformen.
Deshalb erscheint der Rückzug aus den Geschenk-Guides kurzsichtig. Brodie hält dagegen: Best-of-Listen und kuratierte Empfehlungen seien die „close sister“ der KI-Suchergebnisse. Wer in LLM-Antworten und AI Overviews auftauchen will, braucht genau die Inhalte, die viele Marken gerade streichen. Gift Guides sind im KI-Zeitalter kein Relikt, sondern Trainingsfutter und Zitierquelle zugleich.
Grossman fasst die Machtverschiebung so zusammen: Shoppen verwandelt sich von Suchen und Stöbern in „expressing intent and receiving curated recommendations“. Gewinnen werde nicht, wer das größte Budget hat, sondern wessen Produkte und Angebote für Mensch und Maschine am leichtesten auffindbar, verständlich und empfehlbar sind. Brodie ergänzt die operative Seite: Das Q4 verlangt enorme Creative-Velocity, und KI-generierte Werbemittel bei Meta und Co. werden darüber entscheiden, wer im Werbefeed sichtbar bleibt – und wer untergeht.
Was deutsche Händler jetzt konkret tun sollten
Drei Aufgaben ergeben sich aus den Daten für den DACH-Handel, und keine davon wartet aufs Budget-Meeting. Erstens: die Rabattarchitektur prüfen. Wer 2025 pauschal 20, 30, 40 Prozent gegeben hat, sollte rechnen, ob Bundles und Beigaben den gleichen Warenkorb-Effekt bei vollerer Marge liefern. Zweitens: die CTV-Tests jetzt starten, nicht im Oktober. Wer im November 2026 bei RTL+ oder Joyn skalieren will, braucht die Learnings aus dem Sommer. Drittens: den eigenen Shop und die Produktdaten KI-tauglich machen – strukturierte Daten, klare Produktbeschreibungen, präsent sein in den Listen und Vergleichen, die Agenten auswerten.
Die bequemste Reaktion auf diese Studie wäre Zustimmung ohne Handlung: 76 Prozent Optimismus klingt schließlich nach einer Saison, die sich von selbst erledigt. Tut sie nicht. Der Optimismus der Befragten gründet darauf, dass sie ihre Kunden teurer einkaufen, präziser incentivieren und früher in der Journey erreichen wollen als den Wettbewerb. Wer im deutschen Markt auf sinkende Rabatthöhe hofft, während die Amerikaner längst Bundles schnüren, CTV-Budgets verdoppeln und ihre Shops für Kaufagenten herrichten, wird im Januar eine Zahl studieren dürfen, die nicht in dieser Studie steht: seine eigene.