27 Prozent. So hoch schätzt der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (bevh) den Anteil des vierten Quartals am Jahresumsatz vieler Onlinehändler ein — und genau dieses Quartal wird 2026 zum Härtetest. Die neue Digiday+-Studie «The 2026 guide to holiday marketing strategies» zeichnet ein Peak-Season-Bild, das deutschen Händlern vertraut vorkommen dürfte: Konsumenten rechnen jeden Euro doppelt, während die Betriebskosten auf Markenseite weiter steigen. Wer mit dem üblichen Adventskalender-Programm antritt, hat schon verloren.
Befragt wurden unter anderem Verantwortliche von A-Frame Brands, Mastercard und Ritual. Herausgekommen ist kein Moodboard für festliche Gefühle, sondern eine Dokumentation darüber, wie Marken unter Margendruck ihr Weihnachtsgeschäft neu strukturieren. Drei Muster fallen auf: frühere Starts, härterer Wirkungsnachweis, radikale Konzentration auf wenige, dafür messbare Kanäle.
Was genau besagt die Digiday+-Studie zum Holiday Marketing 2026?
Holiday Marketing 2026 beginnt, so der Kernbefund, nicht mehr im November. Er beginnt im September — und bei manchen Marken noch früher. Die Begründung ist nüchtern ökonomisch: Wer seine Kampagnen vor dem Ansturm auf Premium-Platzierungen legt, kauft Reichweite zu Preisen, die Ende November schlicht nicht mehr existieren. Im deutschen Markt zeigt sich das überdeutlich: In der Black-Friday-Woche steigen die CPMs in Meta- und Google-Kampagnen nach Erfahrung vieler Performance-Agenturen um 40 bis 60 Prozent, in manchen Warengruppen deutlich mehr.
Zweiter Befund: Der «Deal-Reflex» verflacht. Mehrere der zitierten Marken berichten, dass pauschale 30-Prozent-Rabatte zwar Volumen liefern, aber die Marge in einer Saison auffressen, in der diese Marge eigentlich das Jahr retten soll. Stattdessen setzen sie auf Bundles, limitierte Sets und Vorrabatte für Bestandskunden — Mechaniken, die Warenkorbwert und Loyalität gleichzeitig adressieren. Dritter Befund: Retail Media und Paid Social laufen Paid Search im Holiday-Window zunehmend den Rang ab, weil sich dort der Kaufabschluss direkter attribuieren lässt.
A-Frame Brands: Der Value-Play, der kein Discounter ist
A-Frame Brands, das Portfolio um John Legends Pflegemarke Loved01, steht in der Studie stellvertretend für eine Entwicklung, die auch den DACH-Markt prägt: bezahlbarer Premium-Anspruch. Loved01 positioniert Hautpflege im Preisfenster, das ein normaler Kunde im Dezember noch ohne schlechtes Gewissen in den Warenkorb legt — die Holiday-Strategie konzentriert sich entsprechend auf Geschenksets und Self-Gifting-Kommunikation statt auf prozentuale Preisfeuerwerke.
Warum das für Deutschland relevant ist: Die GfK-Konsumklimadaten zeigen seit 2024 ein hartnäckig verhaltenes Kaufklima, und die Neigung, für «sich selbst etwas Nettes» auszugeben, hält der Sparneigung erstaunlich stand. Value muss man hierzulande nicht mit «billig» übersetzen. Man muss es mit «klug gewählt» übersetzen. Marken wie dm-Marken im Mittelsegment oder About You mit seiner Eigenmarkenstrategie leben das bereits — die Studie bestätigt, dass dies keine deutsche Sonderweg-Geschichte ist, sondern ein globales Muster.
Warum setzt Mastercard auf Daten statt auf Rabatte?
Mastercard liefert in der Studie den analytischen Gegenpol. Das Unternehmen betreibt mit SpendingPulse eines der meistzitierten Instrumente zur Messung des Saisonverkaufs — und nutzt die eigene Datenlage, um Holiday-Kampagnen an realen Ausgabemustern auszurichten statt an Kalenderlogik. Die Konsequenz: Aktivierungsfenster werden kürzer und schärfer, gesteuert über Transaktionssignale in Echtzeit, nicht über Medienpläne aus dem Frühsommer.
Für deutsche Händler ist das die eigentliche Zeile zum Zweimal-Lesen. Die meisten mittelständischen Shops hierzulande planen ihre Peak-Season nach wie vor anhand des Vorjahres. Das funktioniert in einem Markt, in dem sich die Kaufzeitpunkte seit 2022 kontinuierlich nach vorne und hinten gleichzeitig verschieben — frühe Schnäppchenjäger ab Oktober, Last-Minute-Wellen um den 20. Dezember — nur noch bedingt. Wer keine eigene Signallogik hat (Warenkorbdaten, Versandzusagen, Retourenquoten aus dem Vorjahr), fliegt blind.
Die Frage im Holiday-Geschäft lautet nicht mehr «Wie laut werben wir?», sondern «Wie früh wissen wir, was funktioniert?»
Ritual: Wie eine Abo-Marke die Saisonflucht umgeht
Ritual, die auf Transparenz getrimmte Vitaminmarke, hat das strukturelle Problem aller DTC-Abo-Unternehmen in der Peak Season: Wochen voller Rabattschnäppchen sind Gift für ein Geschäftsmodell, das von stabilem Wiederbestellverhalten lebt. Die Antwort aus der Studie: Die Saison wird nicht als Akquise-Feuerwerk genutzt, sondern als Retention-Hebel. Geschenk-Abos, Jahrespakete, Kommunikation an Bestandskunden zuerst.
Übertragen auf den DACH-Markt bedeutet das einen Bruch mit einer liebgewonnenen Gewohnheit. Viele deutsche Shops behandeln Black Friday und Weihnachten als Neukundenmaschine und wundern sich anschließend über Januar-Churn und Retourenberge. Ritual dreht die Logik um: Die Saison ist der Moment, an dem der Bestand belohnt und vertieft wird — Neukunden kommen über Empfehlung und Geschenklogik mit, nicht über Rabatt-Lockvögel.
Wie übertragen deutsche Händler das auf ihre Peak-Season-Planung?
Drei Konsequenzen lassen sich aus dem Bericht für den heimischen Markt destillieren, ohne amerikanische Verhältnisse naiv zu kopieren:
- Timing neu kalibrieren: Die relevante Buchungsentscheidung fällt im Spätsommer. Wer seine Retail-Media-Budgets bei Amazon Ads, Douglas Media oder Otto Advertising erst Mitte Oktober platziert, zahlt den Aufschlag mit.
- Rabatt durch Mechanik ersetzen: Bundles, Sets und Staffelungen schützen die Marge besser als Prozent-Schlachten. Deutsche Konsumenten sind deal-sensibel, aber nicht deal-süchtig — GfK und bevh zeigen seit Jahren, dass Warenkorbwert und Vertrauen Conversion stärker treiben als die Rabatthöhe allein.
- Eigene Signale zählen: Wer kein Mastercard-Data-Set hat, hat trotzdem Daten: Bestellungen pro Stunde, Versandversprechen-Performance, Vorjahres-Retouren nach Kategorie. Die reichen für ein eigenes Steuerungscockpit.
Was die Studie auslässt, verdient trotzdem einen Absatz: Die regulatorischen Bremsen des DACH-Marktes. Omnibus-Richtlinie, angepasstes PAngV-Regime und die DSA-Anforderungen an Plattformwerbung machen aggressive Preiskommunikation hierzulande teurer als in den USA. Ein «30 Tage Tiefstpreis»-Displaysystem ist Pflicht, keine Kür. Wer US-Playbooks 1:1 importiert, baut sich Abmahnfallen.
Die unbequeme Pointe der Studie steht zwischen den Zeilen: Peak Season war nie ein Kreativwettbewerb. Er war immer ein Finanzwettbewerb — nur hatten die meisten Marken bis 2026 genug Marge, um das zu ignorieren. Diese Marge ist weg. Wer seine Holiday-Planung noch im August mit dem Titel «Weihnachtskampagne» beginnt, sollte sie lieber «Budgetverteidigung» nennen. Denn genau das ist sie.