Fast 90 Prozent aller digitalen Werbeausgaben in den USA laufen inzwischen automatisiert über Algorithmen. Ein neuer Marktüberblick von Programming Insider listet die zehn führenden Programmatic-Plattformen, und zeigt, wie konzentriert der Markt trotz aller Plattform-Vielfalt inzwischen ist. Für deutsche E-Commerce-Manager, die eigene Budgets über die Grenzen von Google Ads hinaus verteilen wollen, ist die Rangliste ein nützlicher Kompass.
An der Spitze steht weiterhin The Trade Desk. Die unabhängige Demand-Side-Platform verzeichnete zuletzt ein jährliches Werbevolumen von über 11 Milliarden US-Dollar und gilt als erste Adresse für Marken, die bewusst außerhalb der Google- und Meta-Ökosysteme einkaufen. Dahinter folgen Googles DV360, die Amazon DSP sowie StackAdapt, Criteo und Microsofts Werbeplattform auf Xandr-Basis. Ergänzt wird die Top 10 durch Spezialisten wie Magnite, PubMatic, MediaMath-Nachfolger und AdForm.
Warum die Amazon DSP für Shopbetreiber immer wichtiger wird?
Die Antwort liegt in den First-Party-Daten. Amazon sitzt auf Kaufhistorien von über 300 Millionen aktiven Kunden weltweit, Daten, die seit dem Ende von Drittanbieter-Cookies für Advertiser kaum noch ersetzbar sind. Wer Produkte verkauft, kann über die Amazon DSP auch Nutzer außerhalb des Marktplatzes ansprechen: auf Publisher-Seiten, in Apps und über Streaming-Dienste wie Prime Video.
Für Händler, die nicht auf Amazon verkaufen, bleibt The Trade Desk die relevante Alternative. Die Plattform hat mit UID2 einen eigenen Identitätsstandard als Cookie-Ersatz etabliert, den inzwischen große Publisher wie die Washington Post und freenet unterstützen. Deutsche Marktplatz-Verkäufer ohne Agentur-Setup greifen dagegen oft direkt über Amazon Ads oder vermittelnde Tools zu, etwa über die Schnittstellen, die Shopsysteme wie Shopify mit den Shop Channel– und Kampagnen-Apps bereits vorhalten.
Retail Media verdrängt klassisches Display-Geschäft
Der auffälligste Trend in der Liste: Retail-Media-Plattformen wachsen doppelt so schnell wie der Gesamtmarkt. Neben Amazon drängen Walmart Connect und, hierzulande relevanter, die Otto Group Media sowie Zalando Marketing Services in die Programmatic-Budgets. Branchenanalysen von eMarketer beziffern das US-Retail-Media-Volumen 2026 auf über 60 Milliarden US-Dollar.
Das hat Konsequenzen für die Budgetplanung. Klassisches Display-Advertising über offene Exchanges verliert Anteile, weil KI-gestützte Gebotsalgorithmen wie Googles Performance Max oder Amazons Sponsored Display den Einkauf zunehmend zur Blackbox machen. Kontrolle über Platzierungen und Frequenzen gibt es nur noch bei Plattformen mit transparentem Reporting, ein Punkt, auf den deutsche Händler bei der Agenturauswahl konsequent pochen sollten.
Programmatic ist kein Reichweitenkanal mehr, sondern eine Datenfrage: Wer die besten First-Party-Signale hat, kauft die besten Impressionen.
Praktisch heißt das für Shopbetreiber ab siebenstelliger Umsatzgröße: Die eigene Kundendatei wird zum entscheidenden Hebel. Plattformen wie die Amazon DSP oder The Trade Desk lassen sich mit CRM-Daten füttern, etwa über Consent-konforme Schnittstellen aus dem Shop. Händler, die das versäumen, zahlen für die gleiche Zielgruppe doppelt: einmal beim Dateneinkauf, einmal über höhere CPMs. Die nächsten zwölf Monate dürften zeigen, ob UID2 sich auch in Europa als Standard durchsetzt, oder ob die DSA-Transparenzpflichten den Markt hierzulande anders sortieren.