Fast 90 Prozent aller digitalen Werbeausgaben in den USA laufen inzwischen automatisiert über Algorithmen. Ein neuer Marktüberblick von Programming Insider listet die zehn führenden Programmatic-Plattformen – und zeigt, wie konzentriert der Markt trotz aller Plattform-Vielfalt inzwischen ist. Für deutsche E-Commerce-Manager, die eigene Budgets über die Grenzen von Google Ads hinaus verteilen wollen, ist die Rangliste ein nützlicher Kompass.
An der Spitze steht weiterhin The Trade Desk. Die unabhängige Demand-Side-Platform verzeichnete zuletzt ein jährliches Werbevolumen von über 11 Milliarden US-Dollar und gilt als erste Adresse für Marken, die bewusst außerhalb der Google- und Meta-Ökosysteme einkaufen. Dahinter folgen Googles DV360, die Amazon DSP sowie StackAdapt, Criteo und Microsofts Werbeplattform auf Xandr-Basis. Ergänzt wird die Top 10 durch Spezialisten wie Magnite, PubMatic, MediaMath-Nachfolger und AdForm.
Warum die Amazon DSP für Shopbetreiber immer wichtiger wird?
Die Antwort liegt in den First-Party-Daten. Amazon sitzt auf Kaufhistorien von über 300 Millionen aktiven Kunden weltweit – Daten, die seit dem Ende von Drittanbieter-Cookies für Advertiser kaum noch ersetzbar sind. Wer Produkte verkauft, kann über die Amazon DSP auch Nutzer außerhalb des Marktplatzes ansprechen: auf Publisher-Seiten, in Apps und über Streaming-Dienste wie Prime Video.
Für Händler, die nicht auf Amazon verkaufen, bleibt The Trade Desk die relevante Alternative. Die Plattform hat mit UID2 einen eigenen Identitätsstandard als Cookie-Ersatz etabliert, den inzwischen große Publisher wie die Washington Post und freenet unterstützen. Deutsche Marktplatz-Verkäufer ohne Agentur-Setup greifen dagegen oft direkt über Amazon Ads oder vermittelnde Tools zu – etwa über die Schnittstellen, die Shopsysteme wie Shopify mit den Shop Channel– und Kampagnen-Apps bereits vorhalten.
Retail Media verdrängt klassisches Display-Geschäft
Der auffälligste Trend in der Liste: Retail-Media-Plattformen wachsen doppelt so schnell wie der Gesamtmarkt. Neben Amazon drängen Walmart Connect und – hierzulande relevanter – die Otto Group Media sowie Zalando Marketing Services in die Programmatic-Budgets. Branchenanalysen von eMarketer beziffern das US-Retail-Media-Volumen 2026 auf über 60 Milliarden US-Dollar.
Das hat Konsequenzen für die Budgetplanung. Klassisches Display-Advertising über offene Exchanges verliert Anteile, weil KI-gestützte Gebotsalgorithmen wie Googles Performance Max oder Amazons Sponsored Display den Einkauf zunehmend zur Blackbox machen. Kontrolle über Platzierungen und Frequenzen gibt es nur noch bei Plattformen mit transparentem Reporting – ein Punkt, auf den deutsche Händler bei der Agenturauswahl konsequent pochen sollten.
Programmatic ist kein Reichweitenkanal mehr, sondern eine Datenfrage: Wer die besten First-Party-Signale hat, kauft die besten Impressionen.
Praktisch heißt das für Shopbetreiber ab siebenstelliger Umsatzgröße: Die eigene Kundendatei wird zum entscheidenden Hebel. Plattformen wie die Amazon DSP oder The Trade Desk lassen sich mit CRM-Daten füttern – etwa über Consent-konforme Schnittstellen aus dem Shop. Händler, die das versäumen, zahlen für die gleiche Zielgruppe doppelt: einmal beim Dateneinkauf, einmal über höhere CPMs. Die nächsten zwölf Monate dürften zeigen, ob UID2 sich auch in Europa als Standard durchsetzt – oder ob die DSA-Transparenzpflichten den Markt hierzulande anders sortieren.