Online-Lebensmittelhandel: Der deutsche Verbraucher bleibt dem Regal treu
71 Prozent. So viele Verbraucher in Deutschland haben in den vergangenen sechs Monaten keinen einzigen Online-Lebensmitteldienst genutzt. Das ist kein Stimmungsbild aus der Pandemie-Depression nach dem Quick-Commerce-Crash, sondern das aktuelle Ergebnis des „Trend Check Handel Vol. 17″ des ECC Köln, über das Retail-News.de berichtet. Während die Branche auf jeder Konferenz vom unaufhaltsamen Aufstieg des E-Food predigt, stimmt der Kunde mit den Füßen ab, und zwar Richtung Supermarkt um die Ecke.
Die Zahl ist ein Problem für jeden, der im Online-Lebensmittelhandel Geld verdienen will. Denn sie widerlegt die stille Annahme, die hinter den meisten Wachstumsprognosen steht: dass der Lebensmitteleinkauf nur eine Frage der Zeit digitalisiert wird, so wie Bücher, Elektronik und Mode vor ihm. Seit über zehn Jahren wartet der Handel auf diesen Kipppunkt. Er ist nicht gekommen. Die Gründe dafür sind bekannter, als viele Akteure zugeben wollen, und sie sind strukturell, nicht temporär.
Warum wollen 54 Prozent der Kunden ihre Tomaten selbst anfassen?
Mehr als die Hälfte der Online-Abstinenzler, 54 Prozent, nennt laut ECC Köln denselben Grund: Sie wollen Frischeprodukte vor dem Kauf selbst in die Hand nehmen. Obst, Gemüse, Fleisch, Käse. Der Griff zur Avocado, der Drucktest, der Blick auf die Schnittfläche des Bratens. Das ist kein nostalgischer Reflex älterer Käuferschichten, sondern rationales Verhalten. Wer einmal eine Packung Erdbeeren geliefert bekam, von der die Hälfte am nächsten Tag verschimmelt war, lernt daraus.
Hier liegt der strategische Denkfehler vieler Anbieter. Sie behandeln die Frische-Skepsis als Kommunikationsproblem, das sich mit Frischegarantien und Rückerstattungs-Versprechen wegmarketing ließe. Rewe liefert seit Jahren mit der Zusage, dass die Ware wie selbst gepflückt ankommt. Trotzdem bleibt das Misstrauen. Der Grund: Eine Garantie entschädigt den Schaden, sie verhindert ihn nicht. Und für den Kunden ist der Ärger über verdorbene Ware größer als der Wert der Erstattung, er hat den Einkauf erledigt und steht trotzdem ohne Abendessen da.
Interessanterweise zeigt dieselbe Studie, was online durchaus funktioniert: Haltbare Ware. 69 Prozent derjenigen, die online Lebensmittel kaufen, bestellen vor allem Konserven, Nudeln, Getränke und Vorratsartikel. Dazu kommen schwere Güter, Kästen Wasser, Säcke Tierfutter, Palettenware. Der deutsche Online-Lebensmitteleinkauf ist also in Wahrheit ein Getränkelieferdienst mit Speisemerweiterung. Das eigentliche Herzstück des Wocheneinkaufs, die Frische, bleibt stationär.
Sind Liefergebühren der eigentliche Killer des E-Food?
67 Prozent der Abstinenzler stören sich an den Liefergebühren. Das ist der häufigste Einwand überhaupt, und er offenbart eine Asymmetrie, über die in der Branche zu selten offen gesprochen wird. Der stationäre Lebensmitteleinzelhandel hat den Kunden über Jahrzehnte darauf trainiert, dass Logistik gratis ist. Die Fahrt zum Discounter, das Einräumen ins Auto, das Verstauen daheim: All das leistet der Kunde selbst und empfindet es nicht als Kosten, sondern als Normalität. Erst der Online-Handel macht die Lieferstrecke als Preis sichtbar, und zahlt dafür die Quittung.
Ökonomisch ist das vertrackt. Lebensmittel haben Margen von zwei bis fünf Prozent. Ein Liefervorgang mit Kommissionierung, Fahrer und Fahrzeug kostet real zwischen fünf und zehn Euro. Kein Händler kann diese Strecke dauerhaft aus der Marge querfinanzieren. Das haben die Quick-Commerce-Anbieter auf die harte Tour gelernt: Getir ist aus Deutschland verschwunden, Flink kämpft sich von Quartal zu Quartal, Gorillas existiert nicht mehr. Die Wette, dass Kunden für 15-minütige Lieferung Gebühren und Mindestbestellwerte akzeptieren, ist krachend gescheitert.
Wer im stationären Handel die Logistik unsichtbar macht und im Online-Handel auf die Rechnung setzt, hat die Erwartung selbst geschaffen, an der er nun scheitert.
Die Konsequenz daraus ist unbequem, aber unausweichlich: Der Online-Lebensmittelhandel kann die Gebührenfrage nicht wegrationalisieren. Er kann sie nur in einen Wert übersetzen, den der Kunde als fair empfindet. Zeitersparnis ist dieser Wert für manche Zielgruppen, berufstätige Familien, Menschen ohne Auto, Haushalte mit Mobilitätseinschränkungen. Für den Durchschnittsverbraucher mit einem Rewe in 800 Metern Entfernung ist sie es schlicht nicht.
Was Picnic anders macht, und warum das Modell nicht für alle taugt
Ein Gegenbeispiel verdient Aufmerksamkeit: Picnic. Der niederländische Lieferdienst expandiert in Deutschland Stadt für Stadt, mit Elektrofahrzeugen, festen Lieferrouten und, entscheidend, oft ohne klassische Liefergebühr ab niedrigen Bestellwerten. Das Modell funktioniert, weil Picnic die Route wie eine Milchmann-Tour organisiert: dicht, planbar, hochfrequent. Die Kosten pro Stop sinken mit jeder zusammengelegten Tour. Das ist kein Marketing-Trick, sondern Logistikdisziplin.
Doch auch hier gilt die Einschränkung. Picnic wächst in verdichteten Stadtgebieten und braucht Jahre, bis eine Region profitabel läuft. Das Modell ist eine Infrastruktur-Wette mit langem Atem, keine Blaupause für den mittelständischen Händler, der nächstes Quartal online verkaufen will. Und selbst Picnic löst das Frische-Problem nicht, es liefert es nur zuverlässiger als andere.
Wie Händler jetzt sinnvoll auf die 71 Prozent reagieren
Wer die Daten ernst nimmt, zieht daraus drei Schlüsse, die keiner weiteren Studie bedürfen. Erstens: Click-and-Collect schlägt Lieferung, wo Frische das Zünglein an der Waage ist. Der Kunde, der online bestellt und am Markt abholt, behält die Kontrolle über den kritischen Moment, und der Händler spart sich die teuerste Teilstrecke. Rewe und Edeka fahren dieses Modell seit Jahren leise und profitabel, während die Branche über Drohnen und Schnelllieferung fantasiert.
Zweitens lohnt es sich, das Sortiment online anders zu gewichten als im Laden. Haltbares, Schweres, Sperriges, Abo-taugliches, das ist die Ware, für die Kunden online tatsächlich zahlen. Wer seinen Shop um diesen Kern baut, statt das stationäre Sortiment eins zu eins zu spiegeln, reduziert Kommissionierkosten und Retourenärger gleichermaßen.
- Frische-Kategorien mit Abholung verknüpfen statt Lieferung zu erzwingen, der Kunde prüft selbst, der Händler spart die Letzte Meile.
- Liefergebühren transparent und als Zeitersparnis bepreisen, nicht als Strafzoll: Mindestbestellwerte und Abo-Routen machen die Strecke kalkulierbar.
Drittens, und das ist die unpopulärste Wahrheit, sollten viele Händler aufhören, die 71 Prozent als Eroberungsziel zu betrachten. Ein erheblicher Teil dieser Gruppe wird auch in fünf Jahren nicht online einkaufen, weil der Wochenmarkt, der Discounter und der eigene Tagesrhythmus gute Antworten auf eine Frage sind, die der Online-Handel sich selbst stellt. Ressourcen, die heute in die Überzeugung dieser Skeptiker fließen, sind bei den 29 Prozent, die bereits online kaufen, fast immer besser angelegt: höhere Bestellfrequenz, größere Warenkörbe, Abo-Modelle für Haltbares.
Der Online-Lebensmittelhandel in Deutschland wird nicht an dem Tag erwachsen, an dem die 71 Prozent umgeschwenkt sind. Er wird an dem Tag erwachsen, an dem die Branche aufhört, sie zur Zielgruppe zu erklären, und anfängt, die Kunden exzellent zu bedienen, die längst bereit sind.