Drei Zukäufe in zwölf Monaten: Zeta Global hat auf der Advertising Week New York seine aggressivste Wachstumsphase im Ad Tech vorgeführt. LiveIntent, Infillion und das Enterprise-Geschäft von Marigold sitzen seit Herbst 2024 im Portfolio. Gleichzeitig stand Apple im Zentrum der Debatte, weil dessen Datenschutzarchitektur dem Werbemarkt die Sicht auf einzelne Nutzer verstellt.
Die Advertising Week ist seit Jahren der Ort, wo Konsolidierung sichtbar wird. 2025 fiel die Zahl der Zukäufe im Ad-Tech-Segment höher aus als in den Vorjahren, berichten Branchenmedien wie AdExchanger und Digiday. Kleine Anbieter verkaufen, große wachsen. Hintergrund ist die knapper werdende Unabhängigkeit im Datengeschäft.
Warum Zeta jetzt alles auf eine Karte setzt
Hinter dem Einkaufsbummel steckt eine einzige Logik: Erstpartei-Daten und eigene Identitätsauflösung werden knapp, weil Browser und Betriebssysteme Third-Party-Cookies und Tracking-IDs abschalten. Wer mehrere Plattformen kontrolliert, braucht keine Fremddaten mehr. Zeta bündelt DSP, CDP, Datenmarktplatz und E-Mail-Werbung unter einem Dach und verkauft Reichweite aus eigener Hand.
Der Schatten, den Apple über die Messe legt
Apple baut seinen Ruf als Datenschutz-Vorkämpfer seit iOS 14.5 aus, dazu kommen Mail Privacy Protection und Link Tracking Protection. Die Opt-in-Raten für die IDFA liegen seit Jahren bei etwa einem Viertel aller Nutzer. Retargeting über externe IDs ist für Händler damit nahezu wertlos. Zalando und Otto setzen seit 2023 auf Login-Daten, Retail Media und eigene E-Mail-Kanäle statt auf versteckte Tracker.
Mit AdAttributionKit hat Apple 2024 die Messung von App-Kampagnen neu gebaut und verringert, was Werbetreibende ohne Zustimmung der Nutzer sehen dürfen. Safari blockiert Drittanbieter-Cookies seit Jahren standardmäßig. Jede weitere Verschärfung trifft zuerst kleinere Shops, die ohne eigenes Data Warehouse auf Fremdzugriffe angewiesen sind.
Brauchen deutsche Händler die Universal Buying Platform?
Die ehrliche Antwort für die meisten deutschen Mittelständler lautet: vorerst nein.
Prägend war ein neuer Begriff: die Universal Buying Platform, ein System, das Mediaeinkauf über Suche, Social, Display, CTV (Connected TV) und Retail Media aus einer Oberfläche steuert. Zeta Marketing Platform, The Trade Desk und Amazon Ads drängen genau dorthin. Der Reiz ist messbar: ein Dashboard, eine Datenquelle, weniger Schnittstellenpflege, weniger Tool-Chaos im Alltag.
Klingt verlockend, birgt aber Abhängigkeiten. Ein Anbieter steuert Budgets, Targeting und Reporting gleichzeitig. Wer Kundendaten in ein geschlossenes Ökosystem gibt, verliert Verhandlungsmacht beim Preismodell. Für Shops ab einer Million Euro Umsatz lohnt der Umstieg erst, wenn das eigene CDP, etwa mapp oder Contentsquare, sauber angebunden ist und Kampagnen über alle Kanäle messbar bleiben. Jede neue Schnittstelle bringt Latenz, Fehlerquellen und Nacharbeit im Reporting mit sich.
Die Plattform, die Daten, Targeting und Abrechnung vereint, spart Kosten und schafft zugleich einen Monopolisten im eigenen Marketing.
Die nächste Welle steht bereits: CTV und Retail Media ziehen weitere Übernahmen nach sich, und Apple wird seine Datenschutzregeln nicht lockern. Wer jetzt die Datenarchitektur prüft, statt auf das nächste Plattformversprechen zu warten, entscheidet 2026 selbst, wo das Budget landet.