Stefan Hamann hat einen neuen Titel. Seit August ist der Shopware-Mitgründer Chief Agentic Officer. Kein Marketing-Label, sondern eine Ansage: Der Softwarehersteller aus Schöppingen setzt darauf, dass KI-Agenten den Einkauf übernehmen. Nicht in fünf Jahren. Sondern dann, wenn Unternehmen ihre Beschaffungsprozesse neu aufsetzen – und das passiert gerade.
Die These ist unbequem für alle, die B2B-Commerce als langsames Geschäft mit Ausschreibungen und persönlichen Beziehungen verstehen. Denn in dem Moment, in dem ein Agent Produkte sucht, Konditionen vergleicht und Bestellungen auslöst, entscheidet nicht mehr der Vertrieb, wer zum Zug kommt. Sondern die Datenqualität.
Was Agentic Commerce im B2B konkret bedeutet
Agentic Commerce beschreibt den Einkauf, bei dem autonome KI-Agenten den Beschaffungsprozess von der Bedarfsermittlung bis zur Bestellung steuern. Im B2C ist das bereits sichtbar: Perplexity, ChatGPT mit Shopping-Funktion und Google Gemini testen den agentenbasierten Kaufabschluss. Im B2B ist die Dynamik eine andere. Hier geht es nicht um Impulskäufe, sondern um Wiederholungsbestellungen, Rahmenverträge, Staffelpreise, Lieferzeiten, Verfügbarkeiten.
Genau diese Komplexität macht B2B zum eigentlichen Spielfeld. Ein Agent, der für einen Produktionsbetrieb Schrauben in fünf Varianten nachbestellt, muss Preislisten, Mengenrabatte, Lieferbedingungen und Kompatibilitäten kennen. Er braucht strukturierte Produktdaten, keine Hochglanz-PDFs mit technischen Zeichnungen.
Die Zahlen deuten in eine Richtung. Laut einer Erhebung von Salesforce aus dem Frühjahr 2024 nutzen bereits 41 Prozent der B2B-Entscheider generative KI in ihrem Arbeitsalltag – Tendenz steigend. Der US-Marktforscher Gartner prognostiziert, dass bis 2028 ein Viertel aller B2B-Käufe agentenbasiert initiiert wird. Das ist keine Revolution von heute auf morgen. Aber es ist eine Verschiebung, die jeden Händler trifft, der von Wiederholungsgeschäft lebt.
Warum verlieren B2B-Händler den direkten Kundenkontakt – und was folgt daraus?
Der klassische B2B-Vertrieb lebt von persönlicher Beratung. Ein Außendienstler kennt die Anforderungen seines Kunden, weiß, welche Ersatzteile passen, welche Alternativen lieferbar sind. Ein KI-Agent hat dieses Wissen nicht – es sei denn, der Händler liefert es ihm in maschinenlesbarer Form.
Das ist der Bruch. Wenn der Einkäufer nicht mehr selbst im Shop sucht, sondern einen Agenten losschickt, verschwindet der letzte Berührungspunkt. Der Agent bewertet nach Kriterien, die er findet: Preis, Verfügbarkeit, Lieferzeit, technische Spezifikationen. Alles, was nicht maschinenlesbar ist, existiert für ihn nicht.
Hamann formuliert fünf Schritte, die B2B-Händler darauf vorbereiten sollen. Sie klingen nüchterner, als sie sind:
- Produktdaten standardisieren und in strukturierten Formaten wie GS1, ETIM oder Schema.org bereitstellen – nicht als PDF, nicht als Klartext.
- Schnittstellen öffnen: APIs für Preise, Lagerbestände, Lieferzeiten und Bestellungen, nicht nur für Produktlisten.
- Commerce-Protokolle unterstützen: Standards wie MCP (Model Context Protocol) oder agentenlesbare Feeds werden zur Eintrittskarte.
- Konditionenlogik digitalisieren: Staffelpreise, Rahmenverträge, kundenspezifische Preise müssen per API abrufbar sein.
- Monitoring aufsetzen: Wer wird von welchen Agenten angefragt, welche Produkte werden übersehen, welche Abbrüche gibt es?
Diese fünf Punkte sind keine Checkliste zum Abhaken. Sie beschreiben einen Umbau der technischen Infrastruktur. Wer heute einen B2B-Shop mit individuellem Kundenlogin, PDF-Preislisten und manueller Angebotserstellung betreibt, muss im Kern seine Datenhaltung neu denken.
Wie funktioniert die technische Anbindung an KI-Agenten?
Der entscheidende Hebel liegt in der Schnittstelle. Ein KI-Agent ruft keine Shop-Oberfläche auf. Er fragt eine API ab. Wenn die API keine strukturierten Antworten liefert, bricht der Agent die Suche ab und wendet sich an den nächsten Händler.
Das Model Context Protocol, im November 2024 von Anthropic vorgestellt, hat hier eine neue Dynamik ausgelöst. MCP standardisiert, wie KI-Modelle auf externe Datenquellen zugreifen. Für Händler bedeutet das: Wer einen MCP-Server betreibt, dessen Produktkatalog ist für Agenten direkt ansprechbar. Ohne proprietäre Integration.
„Der Agent ist der neue Einkäufer. Und der Einkäufer liest keine PDFs.“
Das ist keine Zukunftsmusik. Shopware hat im Sommer 2025 erste MCP-Funktionen angekündigt. Andere Systeme ziehen nach. Die Frage ist nicht, ob Agenten im B2B-Einkauf ankommen, sondern wie schnell Händler ihre Systeme öffnen.
Die größte Hürde ist nicht die Technik. Es ist die Datenqualität. Ein Agent kann nur mit dem arbeiten, was sauber strukturiert ist. Fehlende GTINs, inkonsistente Maßeinheiten, unvollständige technische Attribute – all das führt dazu, dass Produkte in der agentenbasierten Suche nicht auftauchen. Nicht weil sie schlecht sind, sondern weil sie unsichtbar sind.
Laut einer Studie von Akeneo aus 2024 gaben 64 Prozent der B2B-Händler an, dass ihre Produktdaten nicht ausreichend strukturiert sind, um sie in externen Kanälen oder Marktplätzen zuverlässig auszuspielen. Das ist die eigentliche Baustelle.
Welche B2B-Händler profitieren – und welche verlieren?
Die Gewinner sind nicht zwangsläufig die größten Händler. Es sind diejenigen mit den saubersten Daten. Ein mittelständischer Ersatzteilhändler mit 20.000 Artikeln, alle mit ETIM-Klassifikation, GTIN und API-Zugriff, hat im Agentic Commerce bessere Karten als ein Großhändler mit 200.000 Artikeln und gewachsenen Datenstrukturen.
Verlieren werden zwei Gruppen. Erstens: Händler, die auf persönliche Beziehungen setzen und die technische Anbindung vernachlässigen. Solange der Einkäufer selbst bestellt, funktioniert das. Sobald der Agent bestellt, ist die Beziehung unsichtbar.
Zweitens: Händler, die ihre Preise nicht transparent machen. Im Agentic Commerce gewinnt der Anbieter, der den besten Preis, die kürzeste Lieferzeit und die vollständigsten Daten liefert. Verhandlungsspielraum, der auf Intransparenz basiert, verschwindet.
Das ist eine unangenehme Wahrheit. Der B2B-Handel hat jahrzehntelang von Informationsasymmetrie gelebt. Der Händler wusste mehr über Produkte und Preise als der Kunde. Ein KI-Agent nivelliert dieses Wissen. Er vergleicht in Sekunden, was ein Einkäufer in Stunden nicht schaffen würde.
Für Shopware ist die Positionierung klar. Hamanns Ernennung zum Chief Agentic Officer ist ein Signal an den Markt: Wer seinen Shop nicht agentenfähig macht, wird in zwei bis drei Jahren Umsatz verlieren. Nicht dramatisch, aber stetig. Erst bei den Wiederholungsbestellungen, dann bei den Neukunden.
Die fünf Schritte sind ein Anfang. Entscheidend ist, dass B2B-Händler jetzt anfangen, ihre Produktdaten zu bereinigen und ihre APIs zu öffnen. Nicht weil es morgen schon zu spät ist. Sondern weil die Datenbereinigung Monate dauert. Wer 2026 agentenfähig sein will, muss 2025 anfangen.