25 Führungskräfte stufen B2B-Marktplätze als Gewinner der Vertriebsstrategie bis 2030 ein. Der Großhandel verliert in ihrer Prognose an Bedeutung. Die Messdaten desselben Instituts widersprechen: Der Marktplatzanteil am B2B-Onlinehandel tritt seit zwei Jahren auf der Stelle. Das ECC Köln befragte und maß zugleich, und beides passt nicht zusammen.
Diese Diskrepanz ist wertvoller als jede eindimensionale Prognose. Führungskräfte glauben an den Wandel, ihre Zahlen zeigen ihn noch nicht. Wer als Händler oder Hersteller bis 2030 plant, braucht beide Perspektiven: die Erwartung des Marktes und die Realität der Conversion im B2B-Geschäft.
Die Studie nennt keine Prozentzahlen zum künftigen Marktplatzanteil. Die Befragung von 25 Führungskräften ist ein Stimmungsbild, keine statistische Prognose. Genau deshalb zählen die Messdaten desselben Instituts: Im B2B-Onlinehandel ist der Marktplatzanteil seit zwei Jahren kaum gewachsen.
Warum widersprechen die Messdaten der Prognose?
Befragte schätzen Zukunftsentwicklungen häufig entlang dessen ein, was sie täglich lesen. Marktplatz-Neuigkeiten von Amazon Business oder Alibaba prägen das Bild stärker als die eigene Vertriebsstatistik. Die tatsächliche Kaufentscheidung im B2B-Segment verläuft anders: höhere Stückzahlen, individuelle Preise, Rahmenverträge, Freigaben vor dem Kaufabschluss. Solche Prozesse bilden gängige Plattformen nur unzureichend ab, weshalb viele Einkäufer beim bewährten Großhändler bleiben.
Zahlungsziele und Nettopreise entscheiden im B2B-Einkauf mit. Marktplätze, die klassische Konditionen wie Zahlung per Rechnung oder individuelle Rabattstrukturen nicht abbilden, verlieren den Einkäufer beim ersten Bestellvorgang. Hier hinkt die Plattformökonomie dem Großhandel hinterher, der solche Rahmenbedingungen seit Jahrzehnten standardisiert hat.
Teilweise erklärt die Definition die flache Kurve. Eigenständige Herstellerportale zählen in manchen Erhebungen zur Kategorie Marktplatz, in anderen nicht. Das erklärt Teile der Stagnation, entschuldigt sie aber nicht. Zwei Jahre ohne Zuwachs verlangen nach konkreten Gründen, nicht nach Debatten über Kategorien.
Wie schließen Händler die Lücke zwischen Prognose und Praxis?
Der Handlungsimpuls lautet Testen statt Umstellen. Wer heute ausschließlich über den Großhandel vertreibt, sollte einen Kanal ergänzen, nicht ersetzen. Ein Pilot auf einem B2B-Marktplatz mit klar umrissenem Sortiment misst die reale Nachfrage. Amazon Business, Misumi oder Wucato bieten den Rahmen, die Erfolgskriterien sind überall dieselben. Ein Jahr Pilotlauf reicht für eine belastbare Bewertung: Conversion, Retourenquote, Marge nach Plattformgebühren.
Saubere Produktdaten, kalkulierbare Logistik, transparente Staffelpreise im Checkout: Wer diese Punkte nicht beherrscht, wird auch 2030 keinen Marktplatzumsatz erzielen. Der Bezahlvorgang im B2B unterscheidet sich grundlegend vom Konsumentenkauf. Die Prognose der Führungskräfte hilft dann ebenso wenig wie die Stagnationsmeldung des Instituts.
25 Führungskräfte glauben an den Wandel, die Messdaten des ECC Köln zeigen ihn noch nicht. Genau dieser Widerspruch ist die eigentliche Nachricht.
Die dritte Messwelle als Wahrheitstest
Der nächste Datensatz entscheidet, ob die Stagnation eine Wachstumspause oder eine Trendwende ist. Bis dahin lohnt sich ein nüchterner Blick auf die eigene Vertriebsmischung: Wie viel Umsatz läuft über den Großhandel, wie viel über Direktvertrieb, wie viel über Plattformen?
Verschwinden wird der Großhandel nicht. Aber der Händler, der 2026 nur auf ihn setzt, verschenkt die nächste Wachstumsstufe. Der B2B-Marktplatz von 2030 entsteht in diesem Jahrzehnt, Kanal für Kanal, gemessen am echten Umsatz.