Knapp 1.900 Filialen in den USA und Kanada bekommen ein neues Gesicht. Bath & Body Works, der US-amerikanische Körperpflege- und Duftkerzen-Händler mit zuletzt rund 7,3 Milliarden US-Dollar Jahresumsatz, rollt ein Store-Refresh-Programm aus, das auf drei Hebel setzt: vereinfachte Navigation, eindeutigere Beschilderung und straffere Verkaufsflächen. Ziel ist laut Unternehmen, die Produktsuche für Kunden intuitiver zu machen.
Was Bath & Body Works konkret ändert
Kern des Umbaus ist die Wegführung in der Filiale. Die bisher oft dicht gepackten Regal- und Tablettlandschaften weichen klar strukturierten Zonen, in denen Produktfamilien – etwa Bodylotion, Duschgel oder Home Fragrance – ohne Umwege auffindbar sind. Größere, einheitlichere Schilder ersetzen die Mischung aus Aktionsplakaten und Kategoriehinweisen, die viele Stores bislang prägte.
Damit reagiert das Unternehmen auf ein bekanntes Problem seines Formats: Das Sortiment rotiert stark, saisonale Kollektionen wechseln im Wochentakt, und Stammkunden finden ihre gewohnten Regalplätze nicht wieder. Ein übersichtlicheres Layout senkt die Suchzeit und schafft Fläche für Impulskäufe an prominenten Punkten – eine Logik, die jeder Merchandising-Verantwortliche kennt.
Bemerkenswert ist das Timing. Stationäre Körperpflege-Ketten stehen unter Druck: Der US-Marktanteil des Online-Handels in der Beauty- und Pflege-Kategorie liegt Schätzungen zufolge bei über 30 Prozent und wächst weiter. Wer Kunden in die Filiale locken will, muss einen Vorteil bieten, den der Onlineshop nicht liefert – schnelle Orientierung statt endlosem Scrollen gehört dazu.
Warum sollten Online-Händler sich für Filialumbauten interessieren?
Weil die zugrunde liegende Mechanik identisch ist. Was im Store die Regalbeschilderung ist, ist im Shop die Kategorienavigation. Was an der Kasse als Impulsplatzierung funktioniert, entspricht der Cross-Selling-Box im Warenkorb. Bath & Body Works investiert zweistellige Millionenbeträge in ein Prinzip, das Shopbetreiber ohne Baustelle umsetzen können: Suchwege verkürzen.
Die Parallelen sind konkret: Eine vereinfachte Store-Navigation entspricht einer verschlankten Top-Level-Kategorie im Shop – Usability-Tests zeigen regelmäßig, dass Menüs mit mehr als sieben Hauptpunkten Abbruchraten erhöhen. Eindeutige Signage ist das stationäre Pendant zu sprechenden Kategorienamen und konsistenter Filterlogik. Und die gestraffte Verkaufsfläche lehrt: Produktvielfalt ohne klare Priorisierung kostet Umsatz, egal auf welchem Kanal.
Ob Regal oder Suchergebnisliste: Kunden, die ein Produkt in unter einer Minute nicht finden, kaufen es häufig gar nicht.
Handlungsimpuls für den Shop-Alltag
Drei Prüfungen lassen sich direkt ableiten. Erstens: Navigations-Check mit frischen Augen – können Erstbesucher die drei umsatzstärksten Kategorien ohne Suche erreichen? Zweitens: Beschilderungs-Äquivalent prüfen, also Kategoriebezeichnungen, Breadcrumbs und Filter auf Verständlichkeit testen, idealerweise mit fünf Nutzern aus der Zielgruppe statt aus dem eigenen Team. Drittens: Sortimentsdichte auf Kategorieseiten hinterfragen – Heatmap-Tools wie Hotjar oder Microsoft Clarity zeigen schnell, wo Besucher im Produktmeer stecken bleiben.
Wer tiefer einsteigen will, findet in Search- und Merchandising-Lösungen wie Doofinder oder Klevu für Shopify- und Shopware-Shops Funktionen, die genau dieses Prinzip abbilden: Kunden gelangen in wenigen Klicks vom Einstieg zum gesuchten Produkt, inklusive automatisierter Sortimentspriorisierung.
Bath & Body Works wird am Erfolg des Programms gemessen werden – an der Frequenz und am Umsatz pro Quadratmeter. Für Shopbetreiber gilt die einfachere Rechnung: Jede Hürde zwischen Einstieg und Produkt kostet Conversion. Die Amerikaner bauen sie gerade im Laden ab. Im Onlineshop dauert das keine zwölf Wochen, sondern einen Sprint.