Warum scheitern neun von zehn deutschen Händlern an BOPIS?
87 Prozent der deutschen Online-Shops verschenken den einfachsten Omnichannel-Hebel. Das ergab eine aktuelle EHI-Studie. Die Zahl ist ernüchternd. Buy Online, Pick Up In Store gilt seit fast einem Jahrzehnt als Standard. Wer im stationären Handel eine Fläche besitzt und sie nicht gleichzeitig als Lager und Abholstation nutzt, verliert am Ende zwei Dinge: Kundennähe und Marge.
Die letzte Meile frisst im deutschen Online-Handel im Schnitt 1,50 Euro pro Paket. Bei BOPIS fällt dieser Posten komplett weg. Stattdessen zahlen Händler mit interner Komplexität. Mitarbeiter müssen Bestellungen im laufenden Betrieb kommissionieren. Das Echtzeit-Inventar muss stimmen. Die Abholstation darf keine Rumpelkammer sein.
Die Antwort liegt nicht in der Technik, sondern im Betrieb. Ein Warenwirtschaftssystem, das den Geschäftsbestand in Echtzeit mit dem Onlineshop synchronisiert, ist längst kein Hexenwerk mehr. Die größere Herausforderung ist organisatorischer Natur. Wer pickt im Backroom, wenn gerade fünf Kunden an der Kasse warten? Wer garantiert, dass ein anderer Kunde den Artikel nicht gerade in der Hand hält?
Zara beherrscht das. Der spanische Modekonzern Inditex nutzt seine Filialen seit Jahren als vollwertige Fulfillment-Center. Jeder Artikel im Regal existiert parallel im Online-Bestand. Deutsche Modehäuser zögern, weil sie befürchten, das Shop-Erlebnis durch Lagerlogistik zu stören. Das Gegenteil ist der Fall. Kunden, die online reservieren und im Laden abholen, kaufen im Schnitt 20 bis 30 Prozent mehr. Voraussetzung ist ein Prozess ohne Wartezeit und Nachfrage.
Ein weiteres Problem ist die Datensilokultur. Online-Teams denken in Conversion Rates und Retourenquoten. Stationäre Verantwortliche schauen auf Umsatz pro Quadratmeter und Durchschnittswarenkorb. BOPIS erfordert Kennzahlen, die beide Welten verbinden. Kaum ein mittelständischer Händler in Deutschland hat diese Schnittstelle personell besetzt.
Warum ist ROPIS der stärkere Hebel im Hochpreissegment?
BOPIS gilt als Königsdisziplin. ROPIS bleibt ein Stiefkind, das die Branche nicht verdient hat. Bei teuren Artikeln zögern Kunden, den vollen Betrag online zu hinterlegen. Das gilt für Elektronik bei Media Markt genauso wie für Möbel bei IKEA. Die Reservierung senkt das Kaufrisiko. Gleichzeitig bindet sie den Kunden emotional bereits an das Geschäft.
Der entscheidende Vorteil liegt im Personal. Ein Verkäufer, der weiß, dass in zwanzig Minuten eine reservierte Kamera abgeholt wird, kann sich vorbereiten. Zubehör, Garantieverlängerung und Vergleichsmodelle liegen bereit. Im reinen BOPIS-Prozess ist der Kunde oft bereits bezahlt und will nur noch weg. ROPIS verwandelt die Abholung in eine Beratungssituation. Das ist im Hochpreissegment der relevante Hebel. Elektronik und Premium-Mode profitieren hier besonders.
17 Prozent. So hoch lag der Anteil von Reservierungen am Gesamtumsatz bei der Modekette C&A in ihrer Omnichannel-Pilotphase vor der Pandemie. Das Modell wurde später eingestellt. Nicht, weil es nicht funktionierte. Die IT-Infrastruktur konnte die Skalierung nicht mittragen. Das ist symptomatisch für Deutschland. Die Ideen sind vorhanden. Die operative Tiefe fehlt.
Wie gelingt Store-Fulfillment ohne Fulfillment-Center?
Die eigentliche Hürde ist die Raumfrage. Deutsche Innenstadt-Filialen sind nicht für Lagerlogistik gebaut. Zwischen Verkaufsfläche und Backroom gibt es selten eine klare Trennung. Eine Pick-in-Store-Infrastruktur sucht man meist vergebens. Bauhaus zeigt, wie es pragmatisch geht. Der Baumarkt setzt auf dedizierte Abholparks und separate Kommissionierungsbereiche. Der normale Geschäftsbetrieb bleibt davon unberührt.
BOPIS funktioniert nur, wenn der Store als Lager gedacht wird. Wer seine Verkaufsfläche nicht parallel als Kommissionierungs- und Abholzone betreibt, verschenkt Kundennähe und Marge. Die Technik ist längst erschwinglich. Die Entscheidung fällt im Backroom. Und dort steht sie bei den meisten deutschen Händlern noch aus.