Cannes 2026: Die Agenten übernehmen das Steuer
35 Grad im Schatten, Rotstufe-Warnung an der Côte d’Azur – und in den Konferenzsälen ein Wettlauf, wer sein Werbegeschäft am schnellsten an künstliche Agenten übergibt. Während das Festival of Creativity draußen vor der Hitze warnt, feiert es drinnen genau jene Technologie, die Händler künftig vor vollendete Tatsachen stellen wird. Die Botschaft von Cannes ist nicht subtil: Die Werbebranche will weg von KI-Werkzeugen, die Menschen unterstützen, hin zu agentischen Systemen, die selbstständig entscheiden, koordinieren und ausführen.
„The industry’s attempt to move beyond AI-assisted tools and toward agentic systems capable of making, coordinating, and executing advertising decisions.“
Das klingt nach Effizienz. Klingt nach Fortschritt. Klingt vor allem nach einer Branche, die endlich die lästige menschliche Schaltstelle zwischen Budget und Conversion entfernt. Doch für E-Commerce-Händler in Deutschland, Österreich und der Schweiz ist das keine frohe Botschaft. Es ist die nächste Stufe einer Machtverschiebung, bei der Plattformen, Agenturen und Ad-Tech-Anbieter entscheiden, wohin euer Geld fließt – und ihr nur noch die Rechnung unterschreibt.
Amazon zeigt, wohin die Reise geht
Betrachten wir das konkret. Amazon Ads hat auf der Cannes Lions gleich eine ganze Palette KI-gestützter Workflows vorgestellt. Kampagnenplanung, Optimierung, kreative Ausführung – alles soll automatisiert werden, alles soll innerhalb des Amazon-Ökosystems passieren. Für den Konzern ist das folgerichtig: Je mehr Schritte Händler innerhalb seiner Infrastruktur erledigen, desto weniger Grund haben sie, das System je wieder zu verlassen. Und genau darin liegt die Falle.
Ein mittelständischer Händler, der heute noch Google Ads, Meta und Amazon gegeneinander ausspielen kann, steht morgen vor einem System, das eigenständig entscheidet, wann und wo sein Budget eingesetzt wird. Die versprochene Reduktion von Komplexität ist real – aber sie bezahlt man mit Transparenz. Wer nicht mehr versteht, warum eine Kampagne lief oder warum nicht, kann auch nicht mehr lernen. Und wer nicht mehr lernen kann, wird zum reinen Budgetlieferanten der Plattform.
Die neuen Allianzen sprechen eine deutliche Sprache
Dass Omnicom mit Netflix zusammenarbeitet und dabei Acxiom-Daten aus der jüngsten Interpublic-Fusion einsetzt, zeigt den zweiten Trend: Datenmonopole und Premium-Inventar verschmelzen zu geschlossenen Räumen. Für große Marken mit großen Budgets ist das verlockend. Sie bekommen bessere Zielgruppen, bessere Messung, bessere Performance. Für den durchschnittlichen E-Commerce-Händler in DACH, der mit fünf- bis sechsstelligen Euro-Jahresbudgets unterwegs ist, bedeutet es: Der Zugang zu genau jenen Tools und Daten, die im Wettbewerb entscheiden, wird teurer und exklusiver.
WPP Media versucht indes Standards für agentisches Buying zu setzen – mit Disney, Netflix, NBCUniversal, Paramount, Comcast Advertising, IAB Tech Lab und Prebid an Bord. Das ist lobenswert, solange man nicht fragt, wem diese Standards nutzen. Governance, Interoperabilität, Transparenz: Das sind die Worte, mit denen die Industrie Käufer beruhigen will. Doch Standards, die von den größten Playern des Marktes geschrieben werden, sind selten Standards, die den kleinsten Playern helfen. Sie sind oft die Architektur, mit der Wettbewerber ausgeschlossen oder zumindest in die zweite Reihe verbannt werden.
Und dann ist da noch Index Exchange, das mit Culture Hive und Subjective autonome kulturelle Optimierung für Premium-CTV-Kampagnen lanciert. Klingt hochtrabend, ist aber im Kern die gleiche Verheißung: KI erkennt Signale, die Menschen nicht mehr erfassen, und handelt eigenständig. Das Problem ist nicht die Technologie an sich. Das Problem ist, dass diese Entscheidungen in Blackboxen stattfinden, deren Innenleben die Händler nicht mehr nachvollziehen können.
Für DACH-Händler bleibt nur eins: Widerstand durch Kompetenz
Deutschland, Österreich und die Schweiz haben eine besondere Schwäche in dieser Entwicklung: Der lokale Markt ist fragmentiert, die Plattform-Dominanz besonders hoch, und viele Händler haben weder die interne Datenwissenschaft noch die Verhandlungsmacht, um den neuen Agenten auf Augenhöhe zu begegnen. Während die großen Konzerne ihre KI-Agenten gegeneinander trainieren, sitzen viele Mittelständler mit Excel-Listen und fragmentierten Kampagnenberichten da. Der Abstand wird nicht kleiner.
Die Antwort darf nicht sein, sich einfach zurückzulehnen und darauf zu vertrauen, dass die Plattformen schon das Richtige tun. Die Antwort muss lauten: Kontrolle behalten, wo sie geht. Datenhoheit sichern. Interne Kompetenz aufbauen. Und jedes Mal nachfragen, wenn ein System eine Entscheidung ohne nachvollziehbare Begründung trifft. Denn der Moment, in dem Händler aufhören zu fragen, ist der Moment, in dem sie zu reinen Input-Lieferanten für Amazon, Google und Meta werden.
Die Werbebranche feiert in Cannes ihre agentische Zukunft. Händler in DACH sollten sie nicht feiern, sondern kontrollieren. Sonst kontrolliert sie bald sie.