Über Nacht, ohne Ankündigung, ohne Erklärung: Costco Next ist verschwunden. Wer in den vergangenen Tagen den kuratierten Marktplatz des Großhandelsriesen aufrief, fand nichts. Keine Abschiedsmail an Händler, keine Frist für Kunden, keine Pressemitteilung. Fast Company hat den Vorgang dokumentiert, und die Reaktion der Nutzer eingefangen:
„Visitors to Costco Next have been met with confusion and consternation over the past several days after the wholesale giant’s curated marketplace for select third-party goods appears to have abruptly shut down without notice.“
Verwirrung und Bestürzung. Das ist die offizielle Abschlussbilanz eines Marktplatzes, auf dem Drittanbieter ihre Ware mit Costco-Siegel an Millionen Mitglieder verkauft haben. Meine These ist nicht, dass Costco hier böswillig gehandelt hat. Meine These ist härter: Das Verhalten ist völlig rational, und genau deshalb sollte es jedem Händler in der DACH-Region zu denken geben, der mehr als ein Drittel seines Umsatzes über fremde Plattformen generiert.
Costco hat keinen Fehler gemacht, es hat kalkuliert
Costco Next war von Anfang an ein Experiment. Ein kuratiertes Nebenprojekt, kein Kerngeschäft. Der Konzern macht sein Geld mit Mitgliedschaften und Lagerhallen-Rotation, nicht mit Marketplace-Gebühren. Als das Projekt intern nicht mehr rechnte, wurde es gestrichen. So funktionieren Konzerne. Die empörten Händler und Kunden sind in dieser Rechnung keine Vertragspartner, sondern Kollateral.
Das ist kein Costco-Problem, sondern ein Strukturmerkmal der Branche. Amazon hat 2019 Tausende Vendor-Konten über Nacht in Seller-Accounts umgewandelt und dabei Bestellungen einfach gestoppt. Zalando hat seine Partnerprogramm-Konditionen mehrfach einseitig verschärft. Otto hat Marktplatz-Kategorien geschlossen, in die Händler zuvor Sortimente, Lagerbestände und Werbebudgets investiert hatten. Die Plattform schuldet niemandem Kontinuität. Sie schuldet ihren Aktionären Rendite.
Was Costco Next besonders macht, ist die Lautlosigkeit. Nicht mal ein Börsenunternehmen mit Compliance-Abteilung und PR-Maschinerie fühlte sich verpflichtet, die Schließung zu kommunizieren. Wenn das bei einem Konzern dieser Größe ohne Konsequenzen bleibt, dann ist die Nachricht an kleinere Plattformbetreiber klar: Transparenz ist optional.
Die DACH-Blindheit: Marktplatzumsatz wird als Eigenleistung verbucht
In Deutschland sitzt das Problem tiefer als in den USA. Der deutsche Onlinehandel ist überdurchschnittlich marktplatzlastig, je nach Studie laufen 50 bis 60 Prozent des B2C-Umsatzes über Amazon, Otto, Zalando und Kaufland. Viele Mittelständler, die ich kenne, führen ihren Amazon-Umsatz im Controlling als feste Größe, mit Forecast, mit Wachstumszielen, mit Jahresplanung. Als wäre er vertraglich gesichert. Ist er nicht. Er ist jederzeit entziehbar, durch Algorithmus-Änderung, Gebührenerhöhung, Kategoriestreichung oder, wie jetzt bei Costco, durch schlichtes Abschalten.
Die typische Reaktion auf solche Fälle ist ein frommer Satz: „Man muss diversifizieren.“ Stimmt, und ist trotzdem nutzlos, solange Diversifizierung heißt: Amazon plus Otto plus Kaufland. Das ist keine Diversifizierung, sondern dreimal dasselbe Risiko in unterschiedlichen Farben. Alle drei kontrollieren die Kundenbeziehung, die Daten, die Sichtbarkeit und die Konditionen. Der Händler liefert Ware und Marge.
Echte Unabhängigkeit hat nur einen Namen: eigene Kundenbeziehung. E-Mail-Adressen statt Marketplace-Accounts. Ein Shop, dessen Bestandskunden wiederkommen, ohne dass ein Algorithmus sie dorthin schiebt. Marktplätze sind hervorragend zur Akquise, als Umsatzfundament sind sie eine Hypothek, die der Gläubiger jederzeit fällig stellen kann.
Was jetzt konkret zu tun ist
Erstens: Rechnen Sie das Plattformrisiko in Zahlen, nicht in Bauchgefühl. Wie viele Tage überlebt Ihr Unternehmen, wenn Ihr größter Marktplatz-Account morgen weg ist? Wenn die Antwort unter 90 liegt, haben Sie kein Plattformgeschäft, sondern ein Abhängigkeitsverhältnis mit Buchhaltung.
Zweitens: Bauen Sie die Eigenkanäle auf, solange der Marktplatzumsatz läuft, nicht danach. Jeder Marktplatz-Kunde, der über Verpackung, Garantieregistrierung oder After-Sale-Kommunikation in Ihre eigene Datenbank wandert (selbstverständlich DSGVO-konform), ist ein Kunde, den Ihnen niemand abschalten kann.
Costco Next wird in sechs Monaten niemand mehr interessieren. Der Fall bleibt trotzdem wichtig, als Lehrstück. Die Frage, die jeder Händler sich heute Abend stellen sollte, ist nicht, ob seine Plattform ihn verlässt. Sondern warum er glaubt, dass ausgerechnet seine die Ausnahme ist.