Der deutsche E-Commerce wuchs zuletzt auf gut 90 Milliarden Euro Jahresumsatz. Die Gewinne daraus fließen jedoch nicht in die breite Masse der Händler. Gleichzeitig meldeten mehr Online-Unternehmen Insolvenzen als in den Vorjahren: Ladenzeile, Mömax, Teile der Babywalz-Digitalsparte, die Liste ist länger als gedacht. Der Widerspruch ist offensichtlich: Der Kuchen wird größer, aber nur wenige dürfen davon essen.
Die Branche redet sich seit zwei Jahren um Kopf und Kragen. Erst seien die Pandemie-Nachhänge schuld, dann die Inflation, dann die Konsumzurückhaltung. All das stimmt. Doch es verdeckt eine tiefere Wahrheit: Die Struktur des digitalen Handels hat sich verschoben. Wer nicht über gigantische Skaleneffekte, ein hochprofitables Nebengeschäft oder eine narrensichere Nische verfügt, spielt gegen die Bank.
Warum wachsen die Umsätze, während die Margen schrumpfen?
Die Verlagerung des Konsums ins Digitale hält an. Doch das Wachstum kommt aus dem falschen Ende. Preistransparenz durch Google Shopping, Idealo und Marktplatz-Algorithmen hat die Vergleichbarkeit perfektioniert. Wer ein Elektrogerät, eine Jeans oder ein Möbelstück sucht, findet innerhalb von Sekunden den günstigsten Anbieter. Das drückt die Erlösmarge, bevor der erste Klick bezahlt ist.
Gleichzeitig hat das Inflationsumfeld die Konsumenten verändert. Trading-Down ist längst Normalität im deutschen E-Commerce. Der Kunde kauft mehr online, kauft aber gezielt billiger. Aldi lanciert Online-Angebote, Discounter gewinnen an Bedeutung, und dann kommen Temu und Shein mit Preisen, die unterhalb der deutschen Einkaufskosten liegen. Der Durchschnittserlös pro Transaktion sinkt, während die Kosten pro Transaktion steigen. Das ist ein klassischer Scherenschluss, aus dem der Mittelstand als Erster fällt.
Amazon fungiert dabei als Preisanker für den gesamten Markt. Sobald das Algorithmus-Flaggschiff ein Produkt zu einem bestimmten Preis listet, müssen alle folgen, unabhängig davon, ob der eigene Einkauf, das Lager und der Versand das hergeben.
Wer verdient aktuell wirklich im deutschen E-Commerce?
Amazon Deutschland verkauft mehr denn je. Doch der Großteil des operativen Gewinns fließt nicht aus den Warenmargen, sondern aus Advertising. Weltweit steuerte das Werbegeschäft im dritten Quartal 2024 über 14 Milliarden Dollar zum operativen Ergebnis bei, ein Vielfaches dessen, was klassischer Einzelhandel an EBIT erwirtschaftet. Für Marken und Händler auf der Plattform bedeutet das: Ohne Sponsored Products sind sie unsichtbar, mit Sponsored Products verdienen sie kaum noch.
Zalando hat lange mit der Profitabilität gekämpft. Inzwischen sitzt der Konzern aber auf einem lukrativen zweiten Standbein: Zalando Marketing Services. Die Plattformgebühren und Vermarktungserlöse tragen das operative Ergebnis. Auch hier gilt: Das Geld verdient der Betreiber des Marktplatzes, nicht der Händler, der darauf verkauft.
Temu und Shein gewinnen Marktanteile, indem sie die Preiserwartungen nach unten verschieben. Sie bedienen sich direkter Fabrikverbindungen, kürzen Zwischenhändler und deutsche Logistikstrukturen weitgehend heraus. Ob sie in Europa bereits profitabel sind, bleibt deren Geheimnis. Fakt ist: Sie entziehen dem Markt Kaufkraft, die bei klassischen Händlern fehlt.
Daneben profitieren eine Handvoll D2C-Nischenmarken. Brands mit starker Community, hoher Repeat-Rate und kontrolliertem Marketing-Budget können über Shopify und Meta direkt verkaufen, solange der Lifetime-Value den Customer Acquisition Cost übertrifft. [ECOMMERCE MINDED: Kundenbindung im E-Commerce]
Was frisst den Gewinn klassischer Händler auf?
Die Antwort liegt nicht in einer einzelnen Kostenposition. Retouren sind im Mode-Segment das größte Problem. Jede zweite Bestellung kommt zurück. Kosten pro Retoure liegen bei 10 bis 20 Euro, je nach Prüfung und Wiedereinlagerung. Bei einer durchschnittlichen Warenkorbsumme von 60 Euro frisst das die Marge komplett auf, bevor überhaupt Marketing oder Personal abgerechnet sind.
Logistikkosten steigen ebenfalls. Lohnniveaus in Fulfillment-Centern ziehen an, Paketdienstleister wie DHL, DPD und GLS haben ihre Preise in den vergangenen 24 Monaten mehrfach angehoben. Technologie ist teurer geworden: Shopify Plus, ERP-Systeme, PIM-Lösungen und Headless-Infrastruktur verschlingen Budgets, die früher für Sortiment oder Marketing draufgingen.
Wer auf Paid Social setzt, spürt die Konsequenzen von iOS 14.5 und der anschließenden Tracking-Einschränkung. Meta-CPMs liegen in vielen Kategorien wieder auf Vorkrisenniveau, oft darüber. Google Ads frisst im Möbel- und Elektroniksegment Budgets, die kleine Händler nicht mehr stemmen können. Zusammen mit Zahlungsdienstleister-Gebühren von zwei bis fünf Prozent bleibt am Ende zu oft ein operativer Verlust. [ECOMMERCE MINDED: Conversion-Rate Optimierung]
Ist Temu das Problem, oder nur das Symptom?
Temu und Shein sind nicht die Ursache der Margenklemme. Sie sind der Katalysator, der eine vorhandene Schwäche sichtbar macht. Der deutsche E-Commerce-Mittelstand lebt seit Jahren von einem ökonomisch fragilen Modell: gleiche Produkte wie alle anderen, leicht höhere Preise als Amazon, schlechtere Logistik als der Marktführer und kein eigener Kundenkontakt jenseits der Bestellbestätigung.
Diese Entwicklung hat das Verbraucherverhalten verändert. Der Kunde erwartet gleichzeitig den niedrigsten Preis, die schnellste Lieferung und den besten Service. Das ist ökonomisch nur für drei Gruppen lösbar: für globale Plattformen mit Werbegeschäft, für Ultra-Discounter mit direkter Supply Chain und für Nischenanbieter mit extrem loyaler Zielgruppe. Jeder, der dazwischen operiert, zahlt die Differenz aus eigener Tasche.
Für die etablierten Händler bedeutet das: Die Mitte stirbt. Multi-Category-Anbieter mit 10 bis 50 Millionen Euro Umsatz, die weder Skaleneffekte noch echte Spezialisierung vorweisen können, werden systematisch ausgepresst.
Was müssen Händler jetzt anders machen?
Wer den Abwärtstrend stoppen will, muss drei Dinge gleichzeitig tun: Kosten radikal senken, Kundenbeziehungen zurückerobern und das Sortiment entweder massiv verbreitern oder radikal fokussieren.
First-Party-Daten sind dabei das entscheidende Asset. Wer seine Kunden nicht in einer eigenen Datenbank mit Historie, Präferenzen und Kommunikationskanälen hält, bleibt ein Kommissionär von Google und Meta. [ECOMMERCE MINDED: E-Mail Marketing Automation] Ein Shop ohne Repeat-Potenzial ist kein Geschäftsmodell, sondern ein temporäres Arbitrage-Spiel.
Operative Exzellenz hilft ebenfalls. Retourenquoten lassen sich durch präzise Produktdaten, bessere Bilder und AI-basierte Fit-Finder senken. Lagerautomatisierung und dynamische Versandstrategien reduzieren Logistikkosten. Das sind keine Innovationen, sondern Industriestandards, die in vielen deutschen Unternehmen noch fehlen.
Langfristig werden sich zwei Modelle durchsetzen. Entweder man wird groß genug, um mit Amazon und den Marktplätzen zu koexistieren, als Plattform-Partner mit ausgefeiltem Advertising-Budget und internationaler Skalierung. Oder man wird klein und spezialisiert genug, um Preisvergleiche und Algorithmen irrelevant zu machen. Alles dazwischen wird zum zahlungskräftigen, aber unprofitablen Puffer.
Der deutsche E-Commerce wird sich in den nächsten 18 Monaten halbieren. Nicht beim Umsatz, sondern bei der Anzahl der profitablen Akteure. Wer bis Ende 2025 nicht entweder extrem groß, extrem schnell oder extrem engagiert ist, wird zum Zulieferer der Plattformen oder vom Markt verschwinden. Der Wachstums-Kuchen ist groß genug. Aber das Messer liegt bei Amazon, bei den globalen Discountern und bei denen, die ihre Kunden beim Namen kennen. Alle anderen dürfen blechen.