17 Prozent mehr Markenbewusstsein, 23 Prozent mehr mentale Verfügbarkeit bei jungen Frauen. Keine Werbeversprechen, sondern das Ergebnis einer Brand-Uplift-Studie, die Heineken für seine Cider-Marke Old Mout auf dem Open Web durchführen ließ. Der Brauer setzt dabei auf Contextual Targeting plus Attention-Metriken, und liefert ein Datenpaket, das für jeden E-Commerce-Marketer relevant wird, der sein Display-Budget nicht mehr nur über Klicks und Conversions rechtfertigen will.
Warum Reach allein nicht mehr reicht
Heineken UK testete das Verfahren gemeinsam mit dem Ad-Tech-Anbieter GumGum. Statt Zielgruppen über Cookies anzusprechen, wurden Plätze anhand ihres Inhaltskontexts ausgewählt. Entscheidend war der zweite Schritt: Jede Impression wurde anhand der Attention Time gemessen, der Sekunden, die tatsächlich mit dem Blick auf den Werbeboten verbracht wurden.
Das Ergebnis überraschte selbst den Auftraggeber. Die Kampagne erreichte eine durchschnittliche Attention Time von 2,9 Sekunden, rund 20 Prozent über dem GumGum-Benchmark. Bei Desktop-Formaten stieg der Wert auf vier Sekunden. In Inhalten rund um Familie und Beziehungen performten die Anzeigen 67 Prozent besser als der Kategorie-Durchschnitt.
„The open web is still one of the biggest untapped opportunities, and we want to make sure that we’re getting everything we can out of that.“, Dan Glynn, Media Buying Lead, The Heineken Company
Was Händler daraus lernen können
Drei Erkenntnisse tragen über den Biersektor hinaus. Erstens: Kontext schlägt Zielgruppen-Proxy. Die Plattform entdeckte Reiseportale als hochperformante Umgebung, eine Kategorie, die im Briefing gar nicht vorgesehen war. Zweitens: Attention ist messbar und damit monetarisierbar. Drittens: Brand-Effekte lassen sich auf dem Open Web isolieren, ohne eigene Kundendaten zu benötigen.
Für Online-Händler ab einem Millionenumsatz ist die Konsequenz klar: Die strikte Trennung von Performance- und Brand-Budgets gerät ins Wanken. Wer wie Heineken Brand-Uplift-Studien in den Mediaplan einbindet, kann Display-Ausgaben mit harten Zahlen argumentieren, 17 Punkte Awareness, 19 Punkte Markenpräferenz bei Frauen zwischen 18 und 44 Jahren.
Die Branche zieht nach. Eine gemeinsame Studie von GumGum und Lumen Research kam zu 92 Prozent Sichtbarkeit für kontextual platzierte Anzeigen, Standardformaten lagen bei 55 Prozent. Gleichzeitig zeigte Heineken mit Meta und AudienceProject, dass digitale Kanäle 19-mal effizienter Reach liefern als Fernsehen, und erhöhte seinen Digital-Anteil am Mediabudget von 30 auf über 42 Prozent.
Heineken rollt das Verfahren nun über das gesamte Portfolio aus, von Birra Moretti über Cruzcampo bis zur Kernmarke. Die Weihnachtskampagne 2025 für Birra Moretti läuft erneut vollständig auf Contextual Targeting. Ein Blick auf die eigenen Kontexte lohnt sich: Nicht jede Impression ist gleich. Der Unterschied zeigt sich in Sekunden, nicht in Klicks.