76 Prozent der Marken und Händler rechnen für das Weihnachtsgeschäft 2026 mit einem Umsatzplus von einem bis 31 Prozent oder mehr. Gleichzeitig liegt die Verbraucherstimmung auf beiden Seiten des Atlantiks nahe historischer Tiefststände, die Betriebskosten steigen weiter, und kein einziger der 90 befragten Brand- und Retail-Profis erwartet einen Umsatzrückgang von mehr als elf Prozent. Dieser Widerspruch steht im Zentrum des neuen Research-Reports von Digiday+ und Modern Retail, ergänzt durch Interviews mit Führungskräften von A-Frame Brands, Mastercard und dem Supplement-Hersteller Ritual. Wer sein Holiday-Marketing 2026 gerade plant, sollte die Zahlen kennen – und noch mehr die Strategien dahinter.
Auffällig ist vor allem der Stimmungswechsel: Im Vorjahresreport gaben sich die Händler noch ausgesprochen verhalten. Jetzt dominiert ein vorsichtiger Optimismus, der allerdings wenig mit Euphorie zu tun hat und viel mit kühler Kalkulation.
Warum sind Händler trotz Kostenkrise so optimistisch?
Die kurze Antwort: Weil die Ausgaben nicht einbrechen, sondern sich nur anders verteilen. Laura Brodie, Chief Growth Officer bei Ritual, formuliert es so: „Die Ausgaben sind resilient. Weniger spannend ist, ob das Weihnachtsgeschäft insgesamt wächst – das wird moderat ausfallen. Spannend ist, wohin das Geld tatsächlich fließt.“ Sie erwartet, dass Verbraucher 2026 stärker auf Erlebnisse, persönliche Geschenke und Marken mit klarer Haltung setzen statt auf Massenware.
Ari Bloom, Gründer und CEO des Brand-Inkubators A-Frame Brands, beschreibt die Kehrseite deutlich rauer: „Es wird brutal da draußen. Die Kosten sind so hoch, die Wirtschaft ist weich – das Kostenthema wird für viele kleinere Firmen mit aggressivem Discounting kaum zu verkraften sein.“ Übersetzt auf Deutschland: Das GfK-Konsumklima liegt seit Monaten im Minus, Energie- und Logistikkosten drücken die Marge, und für viele Sortimente bleibt das vierte Quartal das umsatzstärkste des Jahres. Wer hier die Marge verspielt, holt das im Januar nicht mehr auf.
Wie schützen A-Frame und Ritual die Marge ohne tiefere Rabatte?
Statt den Preis zu senken, vergrößern die klügeren Marken den Warenkorb. Bloom nennt das Bundling-Argument: „Weihnachten ist die Zeit, in der Menschen Mehrfachkäufe tätigen. Sie kaufen dasselbe Geschenk für drei verschiedene Personen – und vielleicht noch eines für sich selbst.“ Wer drei Produkte bündelt statt 30 Prozent zu geben, kassiert den vollen Preis und steigert den durchschnittlichen Bestellwert obendrein.
Ein zweiter Hebel ist das Gift-with-Purchase-Prinzip. Bloom empfiehlt kleine Probiergrößen, die „in die Tüte geworfen werden können“ – weil sie den Geschenkkäufer zum Selbstkäufer machen. Ritual treibt die Idee weiter und kooperiert mit gleich großen Wellness-Marken wie der Skincare-Marke Osea: Beide tauschen Beigaben aus, beide erreichen die Kunden der anderen Marke, keiner zahlt einen Cent Neukunden-Akquise. Brodie nennt den Grund offen: „Die Akquisekosten sind im Weihnachtsgeschäft hoch. Ein bestehendes Publikum zu aktivieren ist schlicht kostengünstiger.“
Susan Grossman, EVP für Consumer Acquisition bei Mastercard, verortet das Ganze strategisch: „Der tragfähigere Ansatz ist, Wert breiter zu denken – ein personalisiertes Angebot, exklusiver Zugang, ein Anreiz zum richtigen Moment.“ Voraussetzung seien bessere Kaufsignale: „Wer die Kaufabsicht versteht, kann präziser entscheiden, wann, wo und wie er Anreize setzt – statt Gießkannen-Rabatte zu verteilen.“ Für deutsche Händler heißt das: Die Geschenkset-Logik der Drogerien und Parfümerien funktioniert auch im eigenen Shop – sie muss nur früh genug im Sortiment und in den Kampagnen stehen.
Warum kehren Marken ausgerechnet zum Fernsehen zurück?
Weil die Daten keine andere Lesart zulassen. 45 Prozent der Befragten planen für 2026 CTV- und Streaming-Werbung – im Vorjahr waren es 23 Prozent, ein Sprung von 22 Prozentpunkten. Klassische TV-Spots legen von 13 auf 33 Prozent zu. Brodie erklärt den Boom mit der Mediennutzung: „Der Konsum von Streaming spitzt sich in der Weihnachtszeit zu.“ Sie warnt aber vor Schnellschüssen: „Wer nur für die Feiertage einsteigt, geht ein Risiko ein – Streaming ist eine Entscheidung für das ganze Jahr, mit ROI-Daten über zwölf Monate.“ Bloom ergänzt die Zielgruppenlogik: Tages-TV und Teleshopping funktionierten besonders bei Frauen über 30, „von November bis Mitte Dezember sehen wir dort deutlich größere Segmente“. Für den DACH-Markt bedeutet das: RTL+, Joyn und die Werbeformate von Amazon Prime Video werden 2026 ernsthafte Budget-Konkurrenten von Meta und Google – und Teleshopping-Kanäle wie HSE erleben im Geschenkegeschäft ihre Hochsaison.
Verlierer der Verschiebung sind Gift Guides (minus 19 Prozentpunkte) und Influencer-Hauls beziehungsweise Unboxing-Videos (minus 14 Prozentpunkte). Wobei der Gift Guide ein kurioses Schattendasein führt: Historisch ist er mit 31 Prozent Nennungen die am besten performende Taktik überhaupt, vor Brand Experiences mit 28 Prozent. Brodie hält den Rückzug für einen Fehler – aus einem Grund, der 2026 neu ist: „Gift Guides sind extrem interessant in der Welt der KI-Suche. Best-of-Listen und kuratierte Empfehlungen sind die engste Schwester der KI-Antworten.“ Wer in AI Overviews und LLM-Empfehlungen auftauchen will, braucht genau dieses Format.
Was steckt hinter dem Rückzug aus den eigenen Kanälen?
Hier liegt der paradoxeste Befund der Studie. Nur noch 46 Prozent der Marketer wollen ihren eigenen Online-Shop als Kampagnenkanal nutzen – 2025 waren es 69 Prozent. Bei eigenen stationären Filialen fiel der Wert von 84 auf 60 Prozent. Gleichzeitig bleiben beide die meistgenutzten Verkaufskanäle, und jeweils rund die Hälfte bis zwei Drittel der Befragten sagen, sie gewinnen im Weihnachtsgeschäft an Bedeutung. Blooms Erklärung klingt wie ein Verweis: „Marken nehmen ihre eigenen Kanäle als selbstverständlich. Dabei sterben die Wholesale-Kanäle – kaum ein Kaufhaus ist gesund genug, dieses Jahr zu überleben.“ In Deutschland, wo Galeria nur mit Mühe durch die Insolvenzen gekommen ist, sollte dieser Satz doppelt hängen bleiben.
Grossman von Mastercard widerspricht der These vom Bedeutungsverlust teilweise: „Der heutige Weihnachtskäufer entdeckt ein Produkt bei einem Creator, vergleicht auf einer Händlerseite, liest Bewertungen, bekommt ein Angebot in seiner Banking-App – und kauft am Ende ganz woanders.“ Der Pfad sei fragmentiert, die Antwort laute verbundene Erlebnisse statt Einzelkanal-Fokus. Beim Marktplatz-Thema bleibt Amazon mit 33 Prozent geplanter Nutzung dominant, 38 Prozent sagen, die Plattform gewinne für sie an Bedeutung. TikTok Shop, erstmals separat erfasst und in Deutschland seit März 2025 live, planen 21 Prozent – Bloom warnt allerdings, die Plattform sei „creator-getrieben und für etablierte Marken ohne Creator-Kompetenz schwer zu bespielen“. Brodie liefert die Entscheidungsregel: „Bei niedriger Kaufhäufigkeit sind Marktplätze richtig, der digitale Laufverkehr ist dort. Bei hoher Kaufhäufigkeit lohnt der eigene Kanal, weil der Lifetime Value die Akquisekosten schlägt.“
Wie verändert die KI das Weihnachtsgeschäft 2026?
Radikal, wenn man Bloom glaubt: „Dieses Weihnachtsfest wird das Jahr der KI. Wir werden mehr Menschen sehen, die passiv einkaufen – Agenten shoppen für sie. Der menschliche Traffic wird kleiner, und wir müssen unsere Seiten dafür optimieren, von Bots gecrawlt und gefunden zu werden.“ Brodie sieht den Druck auf der kreativen Seite: In der umsatzstärksten Phase des Jahres entscheide die „Creative Velocity“, wer mit KI-produziertem Werbematerial auf Meta und Co. gewinne.
„Die Gewinner werden nicht die Marken mit dem größten Marketingbudget sein, sondern die, deren Produkte und Angebote von Mensch und KI-System am leichtesten gefunden, verstanden und empfohlen werden können.“ – Susan Grossman, Mastercard
Für deutsche Online-Händler läuft das auf eine unbequeme Hausaufgabe hinaus: saubere Produktdaten, vollständige Feeds, strukturierte Inhalte und Gift Guides, die auch eine Maschine lesen kann. Die 76 Prozent Optimismus in der Digiday-Studie sind kein Freifahrtschein – sie sind die Wette einer Branche darauf, dass das Geld weiter ausgegeben wird, nur eben anders verteilt. Und die erste Weihnachtssaison, in der ein messbarer Teil der Käufer kein Mensch mehr ist, wird genau die Händler treffen, die ihren Shop nur für Menschen gebaut haben.