IKEA hat in den vergangenen Jahren meist über Möbel und Wohnen gesprochen. Jetzt spricht die schwedische Gruppe auch über Large Language Models. Linda Rietzler, Chief Marketing Officer von IKEA, beschreibt LLMs als einen neuen Ort, an dem eine Marke ihre Identität verteidigen muss. Ihr Kern: Das Fundament bleibt das Gleiche. Der Produktzugang wird einfacher, die Kontrolle über die Markenwahrnehmumg nimmt nicht ab.
Die Haltung passt zu IKEAs Rolle als Massenhändler mit globaler Reichweite. Für Online-Shops ab einer Million Euro Jahresumsatz ist das keine Randnotiz. ChatGPT, Perplexity und Google AI Overviews entscheiden zunehmend, welche Produkte überhaupt gesehen werden. Eine Marke kann dort nicht einfach Stille behalten. Sie muss die richtigen Antworten aktiv mitliefern.
Warum ist LLM-Sichtbarkeit jetzt ein Handlungsfeld?
Die Zahl macht es klar. Laut einer Studie von Thomson Reuters aus dem Jahr 2025 nutzt bereits ein erheblicher Anteil der Internetnutzer generative KI für Produktrecherchen. Google meldet für AI Overviews Klickrückgänge von 50 Prozent und mehr bei klassischen Suchergebnissen. Wer nicht in den Antworten auftaucht, verliert Sichtbarkeit ohne Gegenwehr.
IKEA argumentiert, dass Marken dort nicht stehen bleiben dürfen, wo die Technik gerade aufhört. Rietzler sagt: Ein LLM ist kein Ersatz für die physische Erfahrung, aber es ist der Einstieg, an dem Vertrauen entsteht. Das ist ein klarer Anspruch für alle Händler, die ihre Produkte über Google, Bing und KI-Chats verteilen.
Was bedeutet das für deutsche Online-Shops?
Für Händler im DACH-Raum beginnt die Arbeit an der Datenbasis. Ein LLM kann nur gute Antworten geben, wenn strukturierte Produktinformationen vorliegen. Das heißt: klare Titel, präzise Beschreibungen, konsistente Attribute und aktuelle Preise. Viele Shops pflegen das über CSV-Exporte oder manuelle Pflege. Das reicht nicht mehr aus.
Ein konkreter Ansatz: Ein Händler, der 5.000 Artikel in seinem Shop hat, braucht eine durchsuchbare, redaktionelle Schicht. Produkttexte, die für Menschen geschrieben wurden, müssen für Maschinen lesbar sein. Tools wie ChatGPT for Commerce oder entsprechende APIs aus dem Shopify-Ökosystem können dabei helfen, Antworten zu protokollieren. Der Händler behält die Kontrolle, nicht der Algorithmus.
Ein weiterer Punkt: Die Markenführung im KI-Zeitalter erfordert Tugenden aus der analogen Welt. Konsistenz über Kanäle hinweg. Ehrlichkeit bei Versprechen. Keine leeren Formulierungen. IKEA bringt das auf den Punkt: Die Marke muss dort präsent sein, wo der Kunde sucht, ohne sich selbst aufzugeben.
Wie funktioniert die Umsetzung ohne Verlust der Kontrolle?
Der Weg ist technisch machbar, erfordert aber Disziplin. Erstens: Eine saubere Produktdatenquelle aufbauen. Zweitens: Überwachen, was die Modelle über die eigene Marke sagen. Drittens: Regelmäßig prüfen, ob die Ant Fakten widersprechen oder falsche Kernaussagen treffen.
Ein konkretes Beispiel aus der Praxis: Ein Möbelhändler, der gute KI-Antworten erzielen will, strukturiert seine Daten im Schema.org-Format und pflegt Google Business Profile. Bei Amazon und OTTO zählen dieselben Prinzipien. Der Unterschied ist, dass die Kanäle weniger sichtbar werden. Wer nicht handelt, übergibt die Interpretation der Marke den Algorithmen.
IKEA hat die Debatte eröffnet. Die Umsetzung liegt jetzt bei den Händlerinnen und Händlern. Die Frage ist nicht, ob KI die Suche verändert. Die Frage ist, wer die Antworten liefert, wenn die Kunden fragen.