Die Meldung klang wie ein Routineakt: Kaufland öffnet seinen Marketplace bis Ende des Sommers für Spanien und die Niederlande. Händler können sich bereits registrieren. Damit wächst das Netzwerk der Schwarz-Gruppe auf neun aktive Länder – von Deutschland bis Rumänien.
Doch hinter der Zahlenmeldung steckt ein Bruch. Kaufland expandiert erstmals in Märkte, in denen es keine einzige Hypermarkt-Filiale betreibt. Keine rot-blauen Leuchtreklamen in den Vorstädten von Barcelona. Keine XXL-Parkplätze bei Rotterdam. Der Konzern, dessen Marketplace in Osteuropa vom stationären Verkehr lebt, wagt sich ins reine Online-Experiment. Das ist entweder ein bemerkenswerter Mut – oder ein verzweifelter Versuch, das Wachstum dort zu suchen, wo der deutsche Heimatmarkt es nicht mehr hergibt.
Warum greift Kaufland genau jetzt nach Spanien und den Niederlanden?
Der deutsche E-Commerce hat sich in eine Art Stellungskrieg verwandelt. Amazon dominiert das Feld, Otto und Zalando sichern ihre Nischen, Temu und Shein drücken von unten auf die Preise. Kaufland.de wächst, aber nicht schnell genug, um die Erwartungen einer Unternehmensgruppe zu erfüllen, deren Umsatz in den Milliardenbereich gehört.
Die Niederlande bieten einen reifen, aber fragmentierten Markt. Bol.com ist die unangefochtene Nummer eins, doch die Plattform hat Schwierigkeiten, Premium-Sortimente im Bereich Baumarkt, Elektronik und spezialisiertes Home & Living zu halten. Hier wittern deutsche Händler eine Lücke. Spanien wiederum weist eine niedrigere E-Commerce-Penetration auf als Deutschland, wächst aber im Cross-Border-Segment doppelt so schnell wie der EU-Durchschnitt. Amazon España und Miravia, die Alibaba-Tochter, haben den Markt aufgemacht, aber noch nicht abgeschlossen.
Für Kaufland ist das Timing auch intern motiviert. Das Unternehmen hat in den vergangenen zwei Jahren Millionen in die Marketplace-Technologie gesteckt. Eine einheitliche Händleroberfläche – das Kaufland Global Marketplace-System – soll Cross-Border-Listings vereinfachen. Bleibt die Plattform auf Deutschland und Osteuropa beschränkt, amortisiert sich diese Investition nie. Spanien und die Niederlande sind also nicht nur geografische Ziele, sondern notwendige Absatzmärkte für eine Software, die sonst zur teuren Liebhaberei wird.
Was unterscheidet Kaufland von Amazon und Bol.com – und wo liegt die Schwäche?
Kaufland wirbt bei Händlern mit einem Narrativ, das in Berlin und München gut ankommt: weniger Druck als bei Amazon, direktere Kommunikation, keine willkürlichen Sperrungen. Das funktioniert, solange die Marke Kaufland im Hinterkopf der Verbraucher existiert. In Madrid und Amsterdam existiert sie jedoch nicht.
Amazon Spanien operiert mit einem Netzwerk aus über 20 Logistikzentren und einem Prime-Standard, der die Liefererwartungen geprägt hat. Bol.com in den Niederlanden bietet nicht nur einen Marktplatz, sondern ein komplettes Ecosystem aus Zahlungsabwicklung, Logistikdienstleistung und loyalem Stammkundenpublikum. Kaufland hat in beiden Ländern weder Lager noch Lieferflotte noch Markenbekanntheit. Es ist ein reiner Software-Layer, der auf fremder Infrastruktur reitet.
Die Gebührenstruktur dürfte zunächst attraktiv bleiben, um Händler zu locken. Doch Kaufland hat ein strukturelles Problem: Es kann nicht auf die Datenflut eines physischen Einkaufsverhaltens zurückgreifen. In Deutschland und Polen fließen die Kassenbon-Daten der Hypermärkte in die Sortimentssteuerung. In Valencia und Den Haag fehlt dieser Datenschatz vollständig. Der Marketplace agiert damit halbblind.
Lohnt sich für Händler der frühe Einstieg in Amsterdam und Barcelona?
Die ersten Monate eines neuen Marktplatzes sind für aktive Seller eine riskante Gelegenheit. Kaufland Spanien und Kaufland Niederlande werden mit hoher Wahrscheinlichkeit von deutschen Cross-Border-Händlern dominiert, die ihre bestehenden Listings übersetzen und in die neue Plattform spiegeln. Das erzeugt ein schnell wachsendes Angebot, aber keine lokale Sortimentstiefe.
Für erfahrene Anbieter aus dem DACH-Raum bietet sich dennoch ein strategisches Fenster. Auf Amazon ES liegen die PPC-Kosten in vielen Kategorien 20 bis 30 Prozent unter dem deutschen Niveau. Die Konversionsraten sind niedriger, aber der Wettbewerb um die Buy Box ist weniger von chinesischen Sellern dominiert als in den USA oder Deutschland. Bol.com hingegen öffnet sich zunehmend für internationale Händler, hat aber strenge Aufnahmekriterien und eine eigene Fulfillment-Lösung, die kleinere deutsche Shops technisch überfordert.
Kaufland könnte hier als pragmatische Brücke dienen. Die technische Anbindung über das Global-Interface ist bereits für bestehende Kaufland-Händler konfiguriert. Wer in Berlin verkauft, kann theoretisch mit wenigen Klicks auch in Bilbao listet – theoretisch. Praktisch bleiben Hindernisse, die Kaufland in der Launch-Phase nicht lösen kann.
Steuerliche Pflichten: Sobald Waren in spanische oder niederländische Fulfillment-Zentren einlagern – sei es bei Amazon FBA oder bei lokalen Drittanbietern – greift die lokale Umsatzsteuerpflicht. Die Fernverkaufsgrenzen der EU-OSS-Regelung gelten nur für Versand aus dem Herkunftsland. Viele deutsche Händler unterschätzen zudem die EPR-Anforderungen. Spanien verlangt eine eigene Verpackungsregistrierung, die Niederlande pflegen ein rigides System über die Stichting Afvalfonds Verpakkingen. Kaufland wird diese Meldungen kontrollieren müssen, ohne dass das Unternehmen bisher Erfahrung mit der lokalen Behördenkultur in Westeuropa hat.
Kundenservice: Die Plattform verlangt lokalisierte Support-Leistungen. Ein niederländischer Käufer, der eine Frage auf Deutsch beantwortet bekommt, kauft nicht wieder. Ein Spanier, der keine klaren Retourenhinweise in seiner Sprache erhält, löst einen Eskalationsprozess aus, der dem Händler die Marge kostet.
Welche Folgen hat die Expansion für den deutschen Markt?
Kaufland hat in Deutschland ein strategisches Problem, das interne Memo-Formate füllt: Der Marketplace wächst, aber nicht schnell genug, um die Tech-Investitionen zu rechtfertigen. Jeder Euro, der nun in die Erschließung von Valencia oder Eindhoven fließt, fehlt im Kampf gegen Amazon.de und den aufstrebenden Horizontal-Anbieter Temu.
Gleichzeitig profitieren deutsche Händler indirekt. Wer seine Prozesse für Spanien und die Niederlande aufbaut, schafft eine redundante Vertriebsschiene. Wenn Amazon im vierten Quartal wieder die FBA-Gebühren anhebt oder die Lagerkapazitäten für Weihnachten kürzt, bietet Kaufland Barcelona eine Ausweichroute – auch wenn das Volumen zunächst überschaubar bleibt.
Langfristig wird sich entscheiden, ob Kauflands Marketplace ohne das Hypermarkt-Rückgrat überleben kann. Die bisherigen acht Länder lebten von der Wechselwirkung zwischen stationärem Einkauf und Online-Listing. Die neuen Stationen sind reine Online-Experimente. Falls sie scheitern, droht dem Unternehmen der Ruf, nur dort erfolgreich zu sein, wo Beton und Parkplätze den Markenwert tragen.
Die nächsten zwölf Monate werden nicht darüber entscheiden, ob Kaufland in Europa bekannt wird. Sie werden entscheiden, ob Kaufland außerhalb seiner deutschen Festung überhaupt noch relevant ist. Händler sollten die neuen Märkte testen – aber nicht mit der Begeisterung von Pionieren, sondern mit der Kälte von Investoren, die wissen, dass nicht jede neunte Landessprache auch eine neue Heimat bedeutet.