Seit Sonntag, dem 2. August 2026, müssen KI-generierte Bilder, Videos und Texte in der Europäischen Union gekennzeichnet werden. Grundlage ist Artikel 50 des AI Act, dessen Transparenzpflichten jetzt – rund zwei Jahre nach Inkrafttreten der Verordnung – vollständig greifen. Für Online-Händler ist das keine Randnotiz: Wer Produktfotos mit generativer KI erstellt, virtuelle Models einsetzt oder Blogbeiträge automatisiert schreiben lässt, steht unmittelbar in der Pflicht. Private Profile sind ausgenommen. Kommerzielle Shops sind es nie.
Was genau schreibt der AI Act vor?
Die Verordnung arbeitet auf zwei Ebenen. Anbieter von KI-Systemen – also OpenAI, Google, Midjourney und Co. – müssen sicherstellen, dass ihre Outputs maschinenlesbar als KI-generiert markiert sind, etwa über Metadaten oder Wasserzeichen. Diese Ebene trifft Händler nur indirekt.
Die zweite Ebene betrifft alle, die solche Inhalte veröffentlichen. Deepfakes und synthetische Bild- oder Videoinhalte müssen sichtbar und eindeutig als künstlich erzeugt gekennzeichnet werden. Bei Texten gilt die Pflicht, sobald sie der Information der Öffentlichkeit dienen – also auch für Magazin- und Ratgeberinhalte auf Shop-Domains. Die direkte Antwort auf die Frage, ob eine reine Mensch-Maschine-Mischung ausgenommen ist: Ja, teilweise. Wer KI-Texte redaktionell prüft und dafür die Verantwortung übernimmt, muss nicht kennzeichnen. Wer ungeprüft veröffentlicht, schon.
Welche Ausnahmen gelten für Shop-Texte und Produktbeschreibungen?
Nicht jede KI-Nutzung löst die Pflicht aus. Rein assistive Anwendungen – Rechtschreibkorrektur, Stilvorschläge, das Kürzen eines selbst geschriebenen Textes – fallen nicht unter die Kennzeichnung. Entscheidend ist der Grad der menschlichen Kontrolle. Eine Produktbeschreibung, die ein Redakteur aus KI-Rohtext überarbeitet, gegengeprüft und freigegeben hat, gilt als redaktionell verantwortet.
Enger wird es bei Bildern. Ein mit KI generiertes Model-Foto, auf dem ein reales Produkt täuschend echt getragen wird, ist genau der Fall, den der Gesetzgeber im Blick hat. Hier reicht die interne Prüfung nicht; die Kennzeichnung muss für den Betrachter erkennbar sein. Auch KI-Avatare in Kundenservice-Videos oder synthetische Stimmen in Werbespots gehören dazu. Chatbots wiederum müssen schon seit jeher offenlegen, dass der Nutzer mit einer Maschine interagiert – diese Pflicht besteht unverändert fort.
Wie setzen Händler die Pflicht im Shop-Alltag um?
Der pragmatische Weg beginnt mit einer Bestandsaufnahme: Welche Assets im Shop, in Newslettern und auf Social-Media-Kanälen stammen aus generativen Tools? Für die Kennzeichnung selbst hat sich der C2PA-Standard (Content Credentials) als technischer Anker etabliert, den Adobe, Microsoft und andere bereits in ihre Workflows eingebaut haben. Bildbearbeitung über Tools wie Photoshop hinterlässt die entsprechenden Metadaten teils automatisch – ob sie bis zur Ausspielung im Shop erhalten bleiben, sollte jeder Betreiber prüfen, denn manche Bild-CDNs und Komprimierungs-Plugins strippen Metadaten restlos.
Zweiter Punkt: Prozesse dokumentieren. Wer die Ausnahme der redaktionellen Prüfung bei Texten nutzen will, muss im Streitfall zeigen können, dass ein Mensch verantwortlich gegengelesen hat. Ein einfacher Freigabe-Workflow im CMS – Shopware, Shopify und WordPress bieten dafür Revisionen und Freigabestatus – reicht als Nachweis in der Regel aus.
Die Durchsetzung liegt bei den nationalen Marktüberwachungsbehörden; in Deutschland ist die Bundesnetzagentur federführend. Abmahnungen durch Wettbewerber über das UWG kommen als zweites Risiko obendrauf – Wettbewerbsrechtler beobachten die KI-Kennzeichnung bereits als neues Einfallstor.
Wer jetzt sauber kennzeichnet, gewinnt mehr als Rechtssicherheit. Verbraucherstudien der letzten Monate zeigen konsistent, dass transparent deklarierte KI-Inhalte das Vertrauen kaum beschädigen – entdeckte, verschleierte dagegen massiv. Die Kennzeichnung ist damit weniger Bürde als Vertrauensvorsprung. Händler, die sie als Compliance-Steuer abhaken, überlassen diesen Vorteil dem Wettbewerb.