Ein Model, das es nie gegeben hat, trägt ein Kleid, das nie vor einer Kamera stand. Die Haut wirkt echt, die Falten im Stoff auch, selbst der Schattenwurf stimmt. Was bis vor Kurzem noch ein Partytrick der Bildgeneratoren war, ist seit Sonntag, dem 2. August 2026, eine Compliance-Frage: Mit Artikel 50 des EU AI Act ist die Kennzeichnungspflicht für KI-Inhalte in Kraft getreten – und sie betrifft jeden Shop, der mit generierten Bildern, Videos, Audios oder Texten arbeitet.
Bis zu 15 Millionen Euro oder drei Prozent des weltweiten Jahresumsatzes drohen bei Verstößen. Für den Handel ist das keine abstrakte Brüsseler Regulierung mehr, sondern Tagesgeschäft: KI-generierte Models auf Produktseiten, synthetische Kampagnen-Motive im Feed, Chatbots im Support. Wer jetzt nicht weiß, welche seiner Inhalte aus einem Modell stammen, hat ein Problem – denn genau diese Übersicht ist die Voraussetzung für alles Weitere.
Was genau schreibt Artikel 50 vor?
Die Pflicht arbeitet auf zwei Ebenen, und beide auseinanderzuhalten ist der halbe Weg. Auf der ersten Ebene stehen die Anbieter der KI-Systeme selbst: OpenAI, Google, Midjourney und Co. müssen ihre Outputs maschinenlesbar markieren, etwa über Metadaten im Dateiformat oder robuste Wasserzeichen. Diese Ebene können Händler nicht beeinflussen – sie müssen sie nur kennen, weil sie die technische Basis für die zweite bildet.
Auf der zweiten Ebene sitzt der Betreiber, im Gesetz „Deployer“ genannt. Das ist der Shop. Wer KI-generierte Bilder oder Videos veröffentlicht, die täuschend echt wirken können, muss das sichtbar kennzeichnen. Für Deep Fakes – also realistische Abbildungen echter Personen oder Ereignisse – gilt die strengste Regel: Die Offenlegung muss prominent und beim ersten Kontakt mit dem Inhalt erfolgen. Lediglich offensichtlich künstlerische oder satirische Werke kommen mit einer dezenteren Markierung davon.
Bei Texten ist die Lage differenzierter, als die meisten Schlagzeilen suggerieren. Die Kennzeichnungspflicht greift nur für KI-Texte, die der Information der Öffentlichkeit in Angelegenheiten von öffentlichem Interesse dienen – also im Kern journalistische Inhalte. Und selbst dort entfällt sie, wenn ein Mensch redaktionell geprüft hat und die Verantwortung trägt. Produktbeschreibungen und SEO-Texte fallen formal nicht unter diese Regel, sofern ein Mensch sie freigibt. Wer das als Freibrief für ungeprüften Massen-Content liest, übersieht allerdings die Kundenerwartung: Vertrauen ist im Handel die Währung, und Studien des Handelsverbands Deutschland zeigen seit Jahren, dass ein Großteil der Verbraucher Transparenz über KI-Einsatz ausdrücklich wünscht.
Wo trifft die Pflicht den Handel konkret?
Am empfindlichsten trifft sie die Produktfotografie. Zalando setzt bereits seit über einem Jahr KI-generierte Models ein, um Schnittbilder schneller und günstiger zu produzieren – ein Vorgehen, das in der Branche Schule gemacht hat. Solche Bilder sind genau der Fall, den Artikel 50 im Blick hat: fotorealistisch, künstlich erzeugt, öffentlich publiziert. Ein Hinweis wie „Visualisierung mit KI erstellt“ in unmittelbarer Nähe des Bildes ist hier kein Nice-to-have, sondern Pflichtlektüre für jeden Shop, der ähnlich arbeitet.
Der zweite Hotspot ist der Kundendialog. Chatbots und Voicebots müssen sich schon seit dem gleichen Stichtag als KI zu erkennen geben – es sei denn, es liegt auf der Hand. Wer einen Avatar mit Namen und Foto im Support-Widget führt, sollte die Formulierung „Sie chatten mit einem KI-Assistenten“ nicht im Kleingedruckten verstecken. Ausnahmen gelten nur, wo die künstliche Natur offensichtlich ist, und dieses „offensichtlich“ wird im Zweifel die Behörde definieren, nicht der Händler.
Drittens: Paid Media. Meta, Google und TikTok verlangen bei der Anzeigenschaltung längst eine Angabe, ob Kreative KI-generiert sind, und versehen entsprechende Ads mit eigenen Labels. Doppelte Kennzeichnung schadet nicht, fehlende dagegen schon. Wer Agenturen beauftragt, sollte schriftlich klären, welche Assets synthetisch erzeugt wurden – die Verantwortung des Betreibers lässt sich nicht auslagern.
- Produktbilder mit KI-Models oder generierten Szenen: sichtbar labeln
- Kampagnen-Motive und Videos in Social Feeds und Ads: kennzeichnen, Plattform-Angaben prüfen
- Chatbots und Avatare: KI-Status beim ersten Kontakt offenlegen
Wo lässt das Gesetz Lücken?
Private Profile sind ausgenommen, das haben die meisten Berichte richtig wiedergegeben. Die Ausnahme hat aber scharfe Kanten: Sobald ein Account kommerziell wirkt – Affiliate-Links, Kooperationen, Shop-Verlinkung –, entsteht die Pflicht wieder. Für Influencer-Marketing bedeutet das, dass ein unmarkierter KI-Post eines Creators im Zweifel auch das beworbene Unternehmen in Erklärungsnot bringt.
Grundsätzlicher ist das technische Loch: Metadaten lassen sich mit zwei Klicks entfernen, ein Screenshot löscht jedes Wasserzeichen. Der Standard C2PA, auf den die Branche setzt, wird zwar von Kameraherstellern und Plattformen zunehmend unterstützt, doch die Durchdringung ist gering. Ein Fotorealismus-Generator ohne saubere Signatur macht die Erkennung im Nachhinein praktisch unmöglich – selbst Experten scheitern an aktuellen Modellen regelmäßig. Das Gesetz setzt also auf eine Markierungskette, die an jeder Stelle brechen kann.
Die Kennzeichnungspflicht schützt vor allem die Ehrlichen. Wer täuschen will, entfernt die Markierung einfach – und riskiert dafür das volle Bußgeld.
Hinzu kommt eine Definitionsfrage, die Juristen noch beschäftigen wird: Ab wann ist ein Bild „KI-generiert“ und nicht bloß „KI-bearbeitet“? Ein Produktfoto, bei dem nur der Hintergrund ausgetauscht wurde, liegt im Graubereich. Der Entwurfspraxis der Kommission zufolge zählt der Grad der Veränderung, nicht das Werkzeug – doch bis Leitlinien und erste Bußgeldbescheide Präzedenz schaffen, operiert der Handel auf unsicherem Boden.
Was passiert bei Verstößen – und wer kontrolliert?
Die Zuständigkeit ist zweigeteilt. Für die großen KI-Modelle wacht das europäische AI Office in Brüssel. Für die Anwendungspflichten der Betreiber – also für die Shops – sind die nationalen Marktüberwachungsbehörden zuständig; in Deutschland zeichnet sich die Bundesnetzagentur als zentrale Stelle ab, flankiert von einem Koordinierungsgremium, das der Bundestag erst noch final einrichten muss. Die Behörde kann Auskünfte verlangen, Prüfungen anordnen und Bußgelder verhängen. Die genannte Spanne von bis zu 15 Millionen Euro oder drei Prozent des Weltumsatzes gilt dabei je nachdem, welcher Wert höher ist – für Konzerne also die Umsatzvariante, für Mittelständler eher die Fixsumme.
Realistisch betrachtet werden die ersten Verfahren nicht den Nischen-Shop mit drei KI-Bannern treffen, sondern sichtbare Player mit täuschenden Kampagnen. Doch die Erfahrung aus der DSGVO lehrt: Sobald Beschwerdemechanismen stehen – und Verbraucherzentralen haben ihr Interesse an der Thematik bereits angemeldet –, geraten auch Mittelständler ins Visier, die jahrelang keine Kennzeichnung vorgenommen haben.
Wie setzen Händler die Pflicht pragmatisch um?
Der erste Schritt ist kein technischer, sondern organisatorischer: ein Inventar aller KI-generierten Assets. Welche Produktbilder, Banner, Videos und Bot-Antworten stammen aus Modellen? Ohne diese Liste bleibt jede Kennzeichnung zufällig. Shops mit großen Bildbeständen sollten die Metadaten ihrer Assets auslesen, bevor sie neu hochladen – viele Generatoren signieren bereits, und diese Signaturen gehen beim Resize oder Export oft verloren.
Für die sichtbare Markierung reicht ein kurzer, unmissverständlicher Hinweis am Inhalt selbst. „Mit KI erstellt“ direkt unter dem Bild oder im Video-Overlay ist belastbarer als ein genereller Hinweis in den AGB. Wichtig ist auch die Lieferkette: Wer Stockmaterial, Agentur-Assets oder Influencer-Content einkauft, sollte die KI-Frage vertraglich regeln. Die drei größten Fehler, die sich jetzt schon abzeichnen: Kennzeichnung nur im Impressum, Vertrauen auf Plattform-Labels bei Ads und die Annahme, geringe Traffic-Zahlen schützten vor Aufmerksamkeit.
Und der strategische Blick nach vorn: Die Kennzeichnungspflicht wird KI-Content nicht verdrängen, sondern normalisieren. Wer das Label sauber setzt und trotzdem konvertiert, beweist, dass die Kreativleistung im Konzept steckt – nicht in der Täuschung. Genau daran werden Kunden ihre Shops künftig messen.