Warum scheitert Krogers Ocado-Partnerschaft in den USA?
Kroger schaltet drei hochautomatisierte Fulfillment-Center ab. Der US-Lebensmittelriese beendet damit ein zentrales Element seiner E-Commerce-Strategie, auf das das Unternehmen gemeinsam mit dem britischen Technologiepartner Ocado jahrelang gesetzt hatte. Die Entscheidung traf der Konzern innerhalb weniger Monate. Die Aktien von Ocado brachen daraufhin um ein Vielfaches ein. Was als technologische Vorzeigeallianz begann, endet nun im strategischen Desaster.
Die Kooperation mit Ocado schien zunächst vielversprechend. Kroger wollte mit hochmodernen, robotergestützten Lagern die E-Commerce-Operationen revolutionieren und dabei die Kosten pro Auftrag drastisch senken. Die Anlagen arbeiteten mit einer Dichte, die herkömmliche Lager nicht erreichen. Sie sollten die gesamte Branche verändern. Doch die anfängliche Zuversicht wich binnen eines Jahres harter Realität. Die Leistung der bestehenden Ocado-Zentren entsprach nicht den Erwartungen des US-Konzerns, denn die Nachfrage erreichte nie jenen Umfang, der für die Rentabilität der Milliardeninvestition zwingend erforderlich gewesen wäre. Das Management erkannte: Die aufwändige Technologie rechtfertigt nicht das investierte Kapital.
Dazu kam ein strategischer Standortfehler, der die Schwächen des Systems früh offenbarte. Kroger hatte die automatisierten Zentren weit außerhalb städtischer Ballungsräume errichtet. Dort fehlten konsequent die Auftragsvolumina, die nötig gewesen wären, um die teure Robotik auch nur annähernd wirtschaftlich auszulasten. Währenddessen liefern Instacart und DoorDash in US-Metropolen binnen 30 Minuten. Krogers Modell wirkte im direkten Vergleich zu den agilen Konkurrenten schwerfällig und unattraktiv für Kunden, die Schnelligkeit über technologische Brillanz stellen.
Weshalb setzt Kroger jetzt auf seine 2.700 Märkte?
Kroger reagiert auf das Scheitern mit einer radikalen Neuausrichtung. Der Konzern konzentriert sich nun auf sein bestehendes Netz von mehr als 2.700 stationären Geschäften im ganzen Land. Das Management geht davon aus, dass sich von dort aus neue Kundensegmente deutlich kapitalschonender erreichen lassen. Zudem steigert der Konzern die Liefergeschwindigkeit, ohne dafür Milliarden in neue Infrastruktur pumpen zu müssen. Die Märkte liegen bereits in den Wohnvierteln der Kunden. Kroger nutzt die Flächen nun für Click-and-Collect und lokale Lieferung und spart dabei dreistellige Millionenbeträge.
Was bedeutet der Rückzug für Ocado und die Branche?
Die Schließungen belasten auch den britischen Partner Ocado schwer. Das Unternehmen hatte seine Automatisierungstechnologien jahrelang als strategische Zukunftssicherung für den Lebensmitteleinzelhandel in Nordamerika verkauft. Nun steht die internationale Expansion des Tech-Unternehmens auf wackeligen Füßen. Die Aktienkurse sind nach der Ankündigung kräftig gefallen. Branchenbeobachter vermuten, dass weitere Ocado-Partnerschaften in den USA nun von Investoren und Einzelhändlern gleichermaßen auf den Prüfstand gestellt werden. Für Ocado wird der amerikanische Markt zur existenziellen Zerreißprobe.
Einzelhändler im Lebensmittele-Commerce stehen vor einer fundamentalen Weichenstellung. Sie müssen prüfen, ob teure Automatisierung die Kundenerwartungen tatsächlich erfüllt oder ob die eigene Fläche den schnelleren Return on Investment liefert. Wer weiterhin Milliarden in ferne Robotik-Lager steckt, ohne die lokale Nachfrage präzise zu analysieren, riskiert dasselbe Schicksal wie Kroger. Die Lehre aus den USA ist simpel: Technik muss sich am Markt beweisen, nicht am Whiteboard. Anbieter, die ihre bestehende Infrastruktur mit Echtzeitdaten und Liefergeschwindigkeit aufrüsten, haben im Wettbewerb gegen reine Tech-Plays die deutlich besseren Karten.