Ein Basketball-Schuh zwingt zum Neuanfang: Nike trennte 1997 Jordan Brand als eigenständige Marke ab, obwohl der Schuh längst zum Portfolio gehörte. Genau dieser Gedanke steckt in einem Beitrag auf Practical Ecommerce. Rok Hladnik von Flat Circle bringt es auf den Punkt: Launching a new product line sometimes requires a new brand. Manchmal passt die nächste Produktlinie schlicht nicht mehr unter das bestehende Dach, und wer sie trotzdem dort einreiht, verwässert Brand Equity.
Braucht jede Produktlinie eine eigene Marke?
Nein, aber die Frage verdient eine Antwort vor dem nächsten Launch. Markenarchitektur kennt zwei Extreme: alles unter einem Namen (Branded House) oder viele unabhängige Marken (House of Brands). Die Realität liegt dazwischen. Die Otto Group baute About You ab 2014 als junge Modemarke mit eigener Domain und eigener Zielgruppe auf. Zalando trennt mit Zalando Lounge den Outlet-Verkauf vom Vollsortiment. In beiden Fällen kaufte eine Produktgruppe eine eigene Identität, ohne das Mutterunternehmen zu verleugnen. Solche Sub-Brands funktionieren, wenn Kundengruppen, Preislevel oder Anlass deutlich auseinanderklaffen.
Die Grauzone dazwischen heißt Endorsement: Die Muttermarke tritt als Garant auf, die Produktlinie bleibt eigenständig. Jordan Brand überschritt laut Nike-Geschäftsbericht 2022 die Umsatzmarke von fünf Milliarden Dollar. Solche Zahlen zeigen, was eine sauber getrennte Marke wert sein kann. Sie zeigen auch das Risiko: Misslingt die Trennung, zahlt der Konzern für zwei schwache Auftritte statt einem starken.
Wann Händler eine zweite Marke aufbauen sollten
Fünf Prüfungen helfen bei der Entscheidung.
- Zielgruppe: Erreicht die Linie Käufer, die das Hauptbrand ablehnen oder gar nicht wahrnehmen?
- Preis: Liegt das Produkt deutlich über oder unter dem Kernsortiment?
- Passung: Widerspricht das Produkt dem Kernversprechen der Marke?
- Haftung: Schadet ein Fehlschlag dem Gesamtbrand, wenn alles unter einem Namen läuft?
- Ressourcen: Stehen Budget für eigenes Design, eigene Domain, Social-Kanäle und separaten Support?
Händler, die alles unter einer Marke bündeln, sparen kurzfristig Marketingbudget. Ein Fehlstart haftet dann am Gesamtbrand. Umgekehrt zerstreut ein zu früher Markensplit die Reichweite: Jeder neue Auftritt braucht eigene SEO-Autorität, eigene Social-Handles und eigenes Vertrauen. Technisch ist die Trennung heute überschaubar. Shopify-Plus-Händler fahren Multi-Brand-Setups über separate Stores, WooCommerce bildet sie per Multisite ab, der Aufwand liegt weniger in der Technik als in der Führung zweier Auftritte.
Klassiker der Fehleinschätzung: Colgate verkaufte in den 1980ern Tiefkühlgerichte; der Name haftete so stark an Zahnpasta, dass kein Käufer den Beutel ernst nahm. Die Marke überlebte unbeschadet, das Produkt verschwand. Das Argument für die Trennung ist also nicht immer Risikominimierung; manchmal verhindert sie genau die Verwirrung, die eine Erweiterung beim bestehenden Brand auslöst.
Für deutsche Shopbetreiber kommen Pflichtaufgaben hinzu: Jede Marke braucht eigenes Impressum, eigene AGB, eigene Widerrufsbelehrung und bei Marktplätzen eigene Shop-Seiten. Wer Zwei-Marken-Strategien fährt, sollte Retouren, Kundenkonten und Tracking von Tag eins trennen, sonst vermischen sich die Daten beider Auftritte.
„Launching a new product line sometimes requires a new brand.“, Rok Hladnik, Flat Circle
Der nächste Produktlaunch steht an? Dann lautet die erste Frage nicht „Welcher Name?“, sondern „Welches Dach?“. Wer diese Reihenfolge dreht, baut Marken statt Produkte, und lässt die nächste Produktlinie zum nächsten Brand werden.