Über 800 Milliarden Euro Umsatz erzielten europäische Verbraucher 2023 im Online-Verkauf. Der Großteil davon fließt über Marktplätze wie Amazon, Zalando oder eBay. Wer hier Produkte online verkaufen will, kommt an diesen Kanälen kaum vorbei. Doch die Monopolstellung der Plattformen frisst Margen: Amazon verlangt durchschnittlich 15 Prozent Referral Fee, dazu kommen Logistikkosten und Werbebudgets, die den Deckungsbeitrag schnell unter zehn Prozent drücken. Für Shop-Betreiber mit Jahresumsätzen jenseits der Millionengrenze wird reine Marktplatzabhängigkeit zum strategischen Risiko.
Marktplatz oder eigener Shop: Was lohnt sich für europäische Händler?
Eigene Onlineshops generieren höhere Margen, Marktplätze beschaffen schnellere Reichweite. Die meisten erfolgreichen Händler in Europa kombinieren deshalb beide Kanäle. Ein Storefront auf Basis von Shopware 6 oder Shopify Plus ermöglicht Kundendaten-Ownership, individualisierte Preisgestaltung und direkte Kommunikation. Gleichzeitig fehlt dort die organische Traffic-Maschinerie, die Amazon allein in Europa mit über 500 Millionen aktiven Kunden mitbringt. Die Lösung lautet Kanalallokation statt Entweder-Oder.
Zalando und Otto öffnen ihre Plattformen zunehmend für Drittanbieter. Dabei fallen Provisionen zwischen fünf und 25 Prozent an – je nach Kategorie deutlich niedriger als bei Amazon, jedoch mit weniger Traffic-Garantie. Marken wie Birkenstock zogen sich deshalb in der Vergangenheit komplett vom US-Handelsriesen zurück, um Preisgestaltung und Markenimage im eigenen Shop zu kontrollieren. Solche Entscheidungen bleiben in Europa selten, weil der Absatzverlust sofort im Quartalsbericht sichtbar wird.
Wie hoch ist das wahre Kostenrisiko bei Amazon und Co.?
Die versteckten Kosten reinrer Marktplatz-Strategien unterschätzen selbst erfahrene E-Commerce-Manager. Neben der Grundprovision fallen Fulfillment-by-Amazon-Gebühren, Lagerkosten und PPC-Ausgaben an. Zusammen erreichen die Kosten bei elektroniklastigen Sortimenten schnell 30 bis 40 Prozent des Nettoerlöses. Wer keine Kundendaten besitzt, weil der Kauf über ein fremdes Interface läuft, baut zudem keine eigenen Retention-Mechanismen auf – ein fataler Nachteil bei steigenden Acquisition-Costs.
Plattformen wie Shopify, WooCommerce oder commercetools adressieren genau diesen Zwiespalt. Mit Headless-Architekturen lassen sich eigene Frontends betreiben, während das Backend gleichzeitig Bestände auf Amazon oder eBay steuert. Die Drogeriemarktkette dm nutzt solche API-first-Strukturen, um stationäre Lagerbestände mit dem Onlineshop zu verknüpfen – ein Modell, das auch für Mittelständler mit mehreren Vertriebskanälen greift.
Warum entscheiden sich Top-Händler für Hybrid-Modelle?
Der Modehändler About You hat das Prinzip invertiert: Aus einem eigenen Shop wurde eine Plattform, die nun auch Drittanbieter integriert. Diese Strategie spiegelt einen breiteren Trend wider. E-Commerce-Manager erkennen, dass der reine D2C-Kanal zwar attraktive Margen verspricht, aber bei Customer-Acquisition an seine Grenzen stößt. Umgekehrt liefert der Marktplatz zwar Umsatz, jedoch kaum Customer-Lifetime-Value-Daten.
Die technologische Basis entscheidet über die Effizienz solcher Hybrid-Modelle. Shopware und Shopify investieren massiv in Multi-Channel-Connectoren, die Inventarsynchronisation und Preissteuerung über alle Touchpoints hinweg automatisieren. Wer hier keine zentrale Wahrheit über Lagerbestände etabliert, riskiert Overselling und schlechte Bewertungen – ein Fehler, der auf Marktplätzen schnell zum Ausschluss führt.
Für Händler mit über 1 Million Euro Jahresumsatz empfiehlt sich deshalb eine klare Aufgabenteilung: Marktplätze dienen als Akquisitionsmotor für Neukunden, der eigene Shop als Profit-Center für Bestandskunden. Wer das nicht operationalisiert, überlässt Amazon nicht nur den Umsatz, sondern auch die Zukunft seiner Marke.