92 Milliarden Euro setzte der deutsche Onlinehandel 2025 mit Neuwaren um – knapp vier Prozent mehr als im Vorjahr, während der stationäre Handel kaum vom Fleck kam. Für 2026 rechnet der Handelsverband Deutschland (HDE) mit einem nominalen Online-Plus von 4,3 Prozent. Stationär erwartet er lediglich 1,6 Prozent. Der Abstand zwischen beiden Kanälen wird damit größer, nicht kleiner.
„Der Onlinehandel kann sich ein Stück weit von der schlechten Umsatzentwicklung im Einzelhandel abkoppeln“, sagt HDE-Vizehauptgeschäftsführer Stephan Tromp.
Tromps Diagnose deckt sich mit den Warengruppen-Zahlen des Verbands. Besonders kräftig legten Produkte des täglichen Bedarfs zu: Lebensmittel und Drogeriewaren wuchsen online um 10,4 Prozent, getrieben von Lieferdiensten und der wachsenden Bereitschaft, auch Alltagsprodukte zu bestellen. Bei Elektronik und Mode ist der Online-Anteil ohnehin längst hoch – dort verlagert sich weniger, dort ist die Fläche schon erobert.
Warum kauft die Generation 55plus plötzlich öfter online?
Ein Treiber, den viele Shopbetreiber unterschätzen: die älteren Kunden. Bei den über 55-Jährigen stieg die Zahl der Onlineshopper 2025 um 3,1 Prozent – überdurchschnittlich stark, so der HDE. Wer seinen Shop auf diese Kohorte einstellt, sollte über größere Schrift, einfache Filter und telefonischen Support nachdenken statt über Gamification.
Eine repräsentative Appinio-Erhebung unter 1.000 Verbrauchern zeigt zudem, wie weit die Verlagerung in einzelnen Kategorien schon ist: Bei Bekleidung und Schuhen kaufen 65 Prozent überwiegend online, bei Elektronik und Handys 58 Prozent, bei Haushaltsgeräten 54 Prozent. Karolin Junker de Neui, E-Commerce-Expertin bei der Digitalberatung Etribes, spricht vom „Ende des klassischen Einkaufsbummels“ für diese Warengruppen. Ihre Begründung ist nüchtern: Online findet sich der günstigste Preis schneller, die Auswahl ist größer, der Weg in die Innenstadt kostet Zeit und Geld.
Was bedeutet das Wachstum für Shopbetreiber im Alltag?
Drei der genannten Bremsen liegen direkt in der Hand des Händlers. Lieferzeit und Verfügbarkeit zählen laut Appinio neben dem Preis zu den stärksten Einflussfaktoren bei der Shopwahl. Wer mit 3 bis 5 Werktagen Lieferzeit gegen Marktplätze mit Next-Day-Option antritt, verschenkt genau das Wachstum, das der Markt gerade hergibt. Realistische Lieferversprechen im Checkout, sauber gepflegte Bestandsdaten und Tracking-Mails mit belastbarem Zustellfenster sind keine Zusatzleistung mehr, sondern Eintrittskarte.
Ähnlich bei den Retouren: 67 Prozent der Befragten nennen komplizierte Rücksendungen als Hürde. Ein vorfrankiertes Etikett im Paket oder ein QR-Code-basierter Retourenprozess ohne Drucker senkt die Absprungquote messbar – und kostet weniger als der Neukunde, den ein aufwendiger Retourenprozess vertreibt.
Bei der Produktpräsentation bleibt das Anprobieren-Problem physikalisch unlösbar. Shops aus Fashion und Living können es nur abmildern: Größentabellen mit echten Maßen statt S/M/L, Kundenfotos in den Bewertungen, im höherpreisigen Segment virtuelle Anprobe-Tools. Das ist kein Hexenwerk, aber es verlangt gepflegte Produktdaten – genau die Disziplin, die im Tagesgeschäft oft zuerst fällt.
KI als Verkaufshelfer: Kunden wollen sparen, nicht delegieren
Auffällig an der Appinio-Studie ist die KI-Selektion der Verbraucher. Sechs von zehn Befragten vertrauen einem KI-Assistenten bereits mehr als einer klassischen Kundenrezension, 60 Prozent wünschen sich KI-gestützte Preisoptimierung. Gleichzeitig lehnen 60 Prozent autonome Käufe ab – selbst bei Waschmittel will jeder Zweite die Entscheidung selbst treffen.
Für Händler heißt das: KI-Features, die beraten und vergleichen – Produktsuche, Größenempfehlung, Preis-Alert – stoßen auf offene Türen. Agentic-Checkout-Ansätze, bei denen ein Assistent eigenständig bestellt, sind dagegen bei der deutschen Kundschaft vorerst kein Umsatzhebel. Wer Budget für KI-Projekte vergibt, sollte es in die Beratungsfunktion stecken, nicht in die Vollautomatik.
Das Konsumklima bleibt laut HDE-Konsumbarometer schwach, wenn auch leicht verbessert. Der Onlinehandel wächst trotzdem – weil er das entscheidende Kundenbedürfnis der Stunde bedient: das beste Preis-Leistungs-Verhältnis. Wer 2026 vom prognostizierten Plus von 4,3 Prozent mehr abbekommen will als der Wettbewerber nebenan, muss an den unsexy Stellen arbeiten: Lieferzeit, Retouren, Produktdaten. Der Markt wächst. Mitgenommen wird nur, wer operativ mithält.