Knapp 15.000 Packstationen betreibt DHL inzwischen in Deutschland, DPD und GLS ziehen mit eigenen Netzen nach – und trotzdem scheitern die meisten Stationen am selben Punkt: Sie stehen am falschen Ort, im falschen Kontext, ohne Grund für den Kunden, dort öfter hinzugehen als nötig. Wer Paketstationen nur als Logistik-Infrastruktur begreift, verschenkt das eigentliche Potenzial. Richtig aufgesetzt, sind sie Frequenzbringer für den stationären Handel – ein Besuchsanlass, der Kunden physisch an Standorte bindet, die sonst gegen den Online-Wettbewerb verlieren.
Michael Knaupe, Chief Customer Experience & Business Development Officer bei DPD Deutschland, und Jascha Waffender, Director Out of Home & Product Innovation bei GLS Germany, haben aus der Betreiberperspektive vier Faktoren benannt, die über Erfolg oder Misserfolg einer Station entscheiden. Diese Liste ist lesenswert, weil sie aus zwei Richtungen gleichermaßen relevant ist: für Paketdienste, die Standorte aussuchen, und für Händler, die entscheiden müssen, ob sie eine Station aufnehmen, dulden oder aktiv nutzen.
Warum scheitern so viele Paketstationen am Standort?
Der erste und härteste Faktor ist banal: die Lage. Nicht die Mikrolage im klassischen Einzelhandelssinn – Schaufenster, Sichtachse, Parkplatz direkt davor – sondern die Integration in Alltagswege. Eine Paketstation funktioniert dann, wenn sie auf einer Strecke liegt, die Menschen ohnehin gehen: zum Supermarkt, zur Bahn, zum Kindergarten. Wer eine Station auf einem abgelegenen Gewerbegebiet aufstellt, weil dort der Platz billig ist, baut einen Briefkasten, keinen Besuchsanlass.
Für Händler heißt das konkret: Eine Station am eigenen Standort ist nur dann ein Gewinn, wenn der Standort selbst bereits in den Alltagsrouten der Kundschaft verankert ist. Der Lebensmittelhändler mit 400 Quadratmetern Verkaufsfläche im Wohnquartier profitiert überproportional – Kunden holen ihr Paket ab und kaufen den Abendkassen-Einkauf gleich mit. Der Möbelhändler auf der grünen Wiese profitiert nicht, weil niemand wegen eines Sofas täglich vorbeikommt, aber auch niemand wegen eines Pakets einen Umweg zu ihm fährt.
Genehmigung und Politik: Der unterschätzte Flaschenhals
Der zweite Faktor liegt außerhalb der Kontrolle von Händlern und Paketdiensten – und wird trotzdem von beiden regelmäßig unterschätzt: die kommunale Genehmigung. Stationsaufstellung im öffentlichen Raum braucht Sondernutzungserlaubnisse, und Kommunen entscheiden höchst unterschiedlich. Manche Städte sehen Stationen als Beitrag zur Verkehrswende und Last-Mile-Entlastung, andere als Verunstaltung des Straßenbilds oder als Konkurrenz zum ohnehin klagenden Ortskern.
Hier entsteht ein strategischer Vorteil für Händler, die früh mit ihrer Kommune reden. Wer eine Station auf eigenem Grundstück aufstellt – Parkplatz, Eingangsbereich – umgeht den Großteil des Genehmigungsaufwands und kann zudem mit dem Paketdienst über Konditionen verhandeln. Wer wartet, bis die Stadt einen Standort vergibt, bekommt die Station vor dem konkurrierenden Discounter.
Zahl zum Merken: In Ballungsräumen dauern Genehmigungsverfahren für Stationen im öffentlichen Raum erfahrungsgemäß sechs bis achtzehn Monate. Auf privatem Grund verkürzt sich das auf Wochen.
Wie wird aus Paketabholung ein Einkauf?
Der dritte Faktor ist der kommerziell interessanteste: die Verknüpfung mit Nahversorgung. Knaupe und Waffender beschreiben das aus Betreibersicht – Stationen funktionieren am besten, wo ohnehin frequentierter Handel ist. Aus Händlersicht lässt sich die Gleichung umdrehen: Wer Nahversorgung anbietet und eine Station integriert, verwandelt jeden Paketabholer in einen potenziellen Käufer.
Die Zahlenlage aus der Out-of-Home-Branche stützt das. Kunden, die ein Paket in einem Shop-in-Shop- oder Depot-Format abholen, kaufen in einem relevanten Anteil der Fälle zusätzlich ein – bei Lebensmittelstandorten liegt die Zusatzkaufquote deutlich über der von reinen Tankstellen- oder Kiosk-Depots. Der Grund ist einfach: Der Einkaufsanlass ist schon da, die Hürde ist niedrig, der Warenkorb entsteht beiläufig.
Eine Paketstation neben dem Bäcker ist ein Frequenzmultiplikator. Eine Paketstation neben der Autowaschanlage ist ein Briefkasten mit Stromanschluss.
Drei Hebel entscheiden, ob aus Abholung Umsatz wird:
- Wegführung: Die Station muss so platziert sein, dass der Kunde durch das Sortiment geht, nicht um es herum. Wer die Station an den Hintereingang stellt, optimiert für den Lieferfahrer, nicht für den Umsatz.
- Sortimentsfit: Impulsware und Tagesbedarf funktionieren, Beratungsware nicht. Niemand kauft bei der Paketabholung spontan eine Waschmaschine, wohl aber das Abendessen.
- Öffnungszeiten-Logik: Der große Vorteil automatisierter Stationen ist die 24/7-Verfügbarkeit. Händler, die die Station nur während der Ladenöffnung zugänglich machen, verschenken genau das Differenzierungsmerkmal gegenüber der klassischen Postfiliale.
Betrieb und Daten: Der vierte Faktor, über den keiner spricht
Der vierte Erfolgsfaktor klingt technisch, ist aber wirtschaftlich entscheidend: der verlässliche Betrieb. Eine Station, die zweimal die Woche voll ist oder deren Display bei minus fünf Grad ausfällt, zerstört Vertrauen schneller, als es aufgebaut wurde. Kunden wählen Abholorte aktiv in den Checkout-Optionen von Zalando, Amazon oder Otto – und sie wählen sie wieder ab, wenn die Erfahrung schlecht war. Für den Händler am Standort ist das doppelt schlecht: Er bekommt die Frequenz nicht und haftet imagemäßig für ein System, das er nicht betreibt.
Gleichzeitig sitzt hier ein Datenschatz, den kaum ein Händler nutzt. Paketdienste wissen, wann Abholpeaks liegen – typischerweise früher Abend, Samstagvormittag – und wie sich das mit Retouren verzahnt. Händler, die Personal- und Aktionsplanung auf diese Abholrhythmen abstimmen, machen aus der Station ein planbares Frequenzinstrument. Das ist kein Hexenwerk, es erfordert nur, dass Händler und Dienst überhaupt miteinander reden statt nur den Mietvertrag fürs Stellplatz-Management zu unterschreiben.
Was heißt das für den deutschen Handel?
Die Out-of-Home-Zustellung wächst seit Jahren zweistellig, und die großen Dienste – DHL voran, DPD, GLS und Hermes dahinter – bauen ihre Netze mit oder ohne den stationären Handel aus. Die strategische Frage für Händler lautet deshalb nicht, ob Paketstationen kommen. Sie lautet, ob die Station vor dem eigenen Laden steht oder vor dem des Wettbewerbers.
Die vier Faktoren von DPD und GLS – Standortlogik, Genehmigung, Nahversorgungs-Fit, Betriebsqualität – sind im Kern ein Standortscreening, das jeder Händler für sich selbst durchführen kann, bevor er einem Paketdienst überhaupt die Tür öffnet. Liegt mein Standort auf Alltagswegen? Kann ich auf eigenem Grund aufstellen statt auf die Kommune zu warten? Passt mein Sortiment zum Impulskauf bei der Abholung? Und habe ich die betriebliche Disziplin, die Station als Teil meines Geschäfts zu behandeln statt als fremdes Möbel auf dem Parkplatz?
Wer vier Fragen davon mit Ja beantwortet, sollte nicht warten, bis ein Dienst anklopft – sondern selbst aktiv werden. Die besten Standorte werden gerade vergeben, und Paketdienste haben lange Listen. Wer zwei oder mehr Fragen mit Nein beantwortet, sollte umgekehrt kein Geld in eine Station stecken, nur weil der Wettbewerb eine hat. Eine schlecht platzierte Station ist schlimmer als keine: Sie bindet Platz, Strom und Aufmerksamkeit, ohne Frequenz zu liefern.
Der nächste Wettbewerb im deutschen Einzelhandel findet nicht mehr zwischen Online und Offline statt, sondern an der Schnittstelle beider Welten. Die Paketstation ist der derzeit sichtbarste Punkt dieser Schnittstelle – und erstaunlich viele Händler behandeln sie noch immer wie ein Ärgernis statt wie das, was sie ist: die billigste Kundenfrequenz, die der stationäre Handel seit Jahren angeboten bekommen hat.