76 Milliarden US-Dollar Werbeumsatz in zwölf Monaten – Amazon hat sein Anzeigengeschäft längst vom Nebenprojekt zur zweiten Gewinnsäule neben AWS ausgebaut. Doch das Wachstum klassischer Sponsored Products flacht ab. Die großen Plattformen brauchen neue Einnahmequellen, und sie finden sie ausgerechnet dort, wo Retail Media bisher schwach war: beim Markenbudget. Ein aktueller ADWEEK-Report zeigt, wie vier US-Händler – darunter Amazon und Walmart – ihre Werbegeschäfte um kreative Ad-Formate erweitern. Branded Content, Streaming-Ads, redaktionell aufbereitete Verkaufsinhalte: Die Händler bauen förmlich eigene Mini-Medienhäuser auf.
Der Hintergrund ist strategisch. Retail Media galt bislang als reiner Performance-Kanal, stark im unteren Funnel, schwach bei Markenbekanntheit. Genau dort liegen aber die größeren Budgets. Wer Markenbudgets will, muss mehr liefern als Produktanzeigen mit Klickgebot. Also produzieren die Plattformen Inhalte, die Verkäufe auslösen sollen, ohne wie Werbung auszusehen.
Warum drängen die Händler ins Kreativgeschäft?
Die Rechnung ist einfach: Performance-Werbung ist ein begrenzter Markt. Amazon und Walmart konkurrieren inzwischen offen um Streaming-TV-Budgets, und auch Albertsons oder Instacart testen Formate, die über die klassische Produktsuche hinausgehen. Amazon meldete zuletzt starke erste Ergebnisse für Sponsored AI Prompts – Anzeigen, die im Kontext des KI-Einkaufsassistenten ausgespielt werden. Wer bei Rufus & Co. präsent ist, kauft keinen Klick mehr, sondern eine Position in der Beratungssituation selbst.
„Die meisten Marken, die mit diesen händlerseitigen Kreativ-Services starten, testen erst einmal vorsichtig, wie die Performance aussieht“, sagt Ross Walker, Director of Retail Media bei der Agentur Acadia.
Der Satz beschreibt die Lage präzise: Es ist Experimentierphase. Niemand weiß belastbar, ob ein von Walmart produziertes Branded-Content-Video besser verkauft als ein gut platziertes Sponsored Product. Die Agenturen raten zu kleinen Testbudgets, die Händler verkaufen trotzdem schon große Versprechen.
Was bedeutet das für deutsche Shopbetreiber?
Für Händler, die über Amazon.de oder andere Marktplätze verkaufen, ist die Entwicklung keine Ferndiagnose mehr. Die US-Formate wandern erfahrungsgemäß mit zwölf bis 18 Monaten Verzögerung in den deutschen Markt. Sponsored AI Prompts dürften hierzulande kommen, sobald die KI-Assistenten ausreichend Nutzerreichweite aufgebaut haben. Wer dann erst anfängt, Produktdaten und Content für KI-Kontexte aufzubereiten, startet mit Rückstand.
Drei Konsequenzen lassen sich jetzt schon ziehen. Erstens: Werbebudgets nicht mehr ausschließlich nach ROAS allokieren, sondern einen festen Anteil – fünf bis zehn Prozent – für neue Formate reservieren, sobald sie auf Amazon.de verfügbar werden. Zweitens: Content-Produktion intern oder über Agenturen so aufstellen, dass Video- und redaktionelle Assets nicht erst bei Kampagnenstart entstehen. Drittens: Marktplatz-Umsatzanteile beobachten. Je stärker die Plattformen selbst zum Medium werden, desto wichtiger bleibt der eigene Shop als Kanal mit voller Datenhoheit.
Skepsis ist angebracht. Die neuen Formate sind teurer als klassische Suchanzeigen, die Messbarkeit ist schlechter, und die Händler kontrollieren als Werbetreibende ein System, das ihnen gleichzeitig die Reichweite verkauft. Trotzdem: Die Richtung steht fest. Retail Media wird zum Komplettdienstleister – Beratung, Kreation, Ausspielung, Messung aus einer Hand.
Prüfen Sie in den kommenden Monaten, welche Testbudgets Ihre Media-Agentur für Amazon Ads plant, und lassen Sie sich die US-Ergebnisse zu Sponsored AI Prompts und Streaming-Formaten vorlegen. Wer die Experimentierphase aktiv mitgeht, zahlt später den Einstiegspreis nicht doppelt.