20 Jahre Erfahrung bei Amazon, zuletzt als Head of Growth bei Amazon Ads – diesen Lebenslauf bringt Laura Karsunky mit, wenn sie die neu geschaffene Position des Director of Retail Media bei B&Q antritt. Die britische Baumarktkette, Tochter des Kingfisher-Konzerns, will damit ihr Werbegeschäft konsequent ausbauen und positioniert sich in einem Markt, der längst nicht mehr nur Amazon und den großen US-Ketten gehört.
Der Zeitpunkt ist kein Zufall. B&Q hat in den vergangenen Jahren kräftig in E-Commerce investiert: Der eigene Online-Marktplatz wuchs zuletzt um 45 Prozent im Jahresvergleich und steuerte im Herbst bereits 41 Prozent zum gesamten Online-Umsatz des Unternehmens bei. Wer so viele Marktplatz-Händler und Markenhersteller auf seiner Plattform versammelt, sitzt auf genau dem Gut, das Retail Media wertvoll macht: Kaufabsicht. Marken wie Bosch, Kärcher oder Dulux erreichen über B&Q Kunden, die nicht stöbern, sondern konkret renovieren wollen.
Warum setzen Baumärkte plötzlich auf Retail Media?
Retail Media bezeichnet Werbeflächen, die Händler auf Basis ihrer eigenen Kundendaten an Markenhersteller verkaufen – von gesponserten Produkten im Shop bis zu offsite-Kampagnen. Der Markt wächst rasant: Branchenschätzungen gehen davon aus, dass Retail Media weltweit bis 2027 über 160 Milliarden US-Dollar Werbeausgaben binden wird, mehr als klassisches Fernsehen. Der Grund liegt auf der Hand. Third-Party-Cookies verlieren an Wert, First-Party-Daten werden zur Währung – und die besitzt, wer den Checkout kontrolliert.
Für Baumärkte kommt ein zweiter Hebel dazu: Die Margen im Handelsgeschäft sind dünn, Werbeerlöse dagegen hochmargig. Home Depot in den USA hat mit seiner Retail-Media-Sparte Orange Apron Media vorgemacht, wie das im DIY-Segment funktioniert. In Deutschland treiben MediaMarktSaturn, Zalando und zuletzt auch Otto ihre Werbeplattformen voran. B&Q reiht sich jetzt ein – und holt sich dafür Führungspersonal direkt vom Markterfinder.
Was bedeutet die Personalie für Shop-Betreiber und Marken?
Karsunky kommt aus dem System, das Retail Media zur Milliardenindustrie gemacht hat. Amazon Ads gilt als Benchmark für Self-Service-Buchung, Closed-Loop-Reporting und die Verknüpfung von Werbung mit echten Verkaufsdaten. Genau diese Disziplin fehlt vielen europäischen Retail-Media-Angeboten noch: Buchungen laufen über Direktkontakte, Reportings sind wolkig, Attribution ein Glücksspiel.
Für Markenhersteller im DIY- und Heimwerker-Segment dürfte sich das ändern. Ein professionalisiertes B&Q-Angebot bedeutet mehr buchbare Flächen, sauberere Kampagnen-Daten und damit eine echte Alternative zum Amazon-Budget. Händler, die über den B&Q-Marktplatz verkaufen, sollten die Entwicklung im Blick behalten: Sobald Sponsored Listings Einzug halten, verschiebt sich die Sichtbarkeit auf dem Marktplatz zugunsten zahlender Anbieter – ein Muster, das von Amazon bis Otto überall gleich abläuft.
Über den Einzelfall hinaus markiert die Personalie eine Richtungsentscheidung im Handel. Wenn selbst Baumärkte Media-Direktoren aus dem Amazon-Kosmos anheuern, ist Retail Media kein Experiment mehr, sondern Pflichtprogramm für jeden Händler mit relevanter Reichweite. Für kleinere Shop-Betreiber heißt das: Die Werbebudgets der Zukunft fließen dorthin, wo Kundendaten und Kaufabsicht zusammentreffen. Wer selbst keine First-Party-Daten-Strategie hat, kauft Reichweite künftig bei denen, die eine haben.
Ob Karsunky aus B&Q einen europäischen Retail-Media-Schwergewicht formt, wird sich an zwei Dingen messen lassen: an der Qualität des Reportings, das sie Marken bietet – und daran, ob Kingfisher das Modell auch auf seine anderen Gesellschaften wie Screwfix oder Castorama überträgt. Die Personalkosten für eine Amazon-Führungskraft holt man nur mit echten Werbeerlösen wieder rein.