Christian Broughton hat es beim Digiday Media Strategies Event in London klipp und klar formuliert: Das Geschäftsmodell der 2010er und frühen 2020er Jahre ist tot. Der CEO von The Independent beschreibt ein Modell, das auf reichlich Traffic, Social-Referrals und programmatischer Werbung basiert. Für Verleger eine existenzielle Diagnose. Für E-Commerce-Händler in Deutschland, Österreich und der Schweiz sollte es ein Weckruf sein.
Die Zahl ist überschaubar, die Signalwirkung ist es nicht. Im September hat The Independent erstmals mehr Revenue über Social Commerce generiert als über SEO. Broughton selbst nennt die Differenz schmal. Aber die Richtung ist eindeutig. Und die betrifft nicht nur Verleger, deren Geschäft auf Attention basiert. Jeder Händler, der SEO als primäre Traffic-Quelle versteht, sitzt auf demselben Boot.
Die Reaktion in DACH wird voraussichtlich lauten: Das gilt für britische Verleger, nicht für deutsche Online-Shops. Diese Fehldiagnose kostet Geld. Der deutsche E-Commerce wächst weiter, aber die Wachstumsdynamik verschiebt sich. TikTok Shop expandiert in Europa. Instagram Shopping verfeinert seine Checkout-Funktionen. Pinterest investiert in Shopping-Features. Die Plattformen bauen die Infrastruktur, die Händler brauchen, um direkt innerhalb sozialer Feeds zu verkaufen. Wer nicht mitmacht, kauft später teurer ein.
„The business model of the 20-teens, early 2020s, built on abundant traffic, social referrals and programmatic advertising, is dead.“, Christian Broughton, CEO The Independent
Broughtons Analyse trifft den Kern. Das alte Modell funktionierte, weil Traffic billig war. Google lieferte qualifizierte Besucher, Facebook lieferte Retargeting-Zugriffe, und programmatische Werbung füllte die Lücken. Diese Ära ist vorüber. Google Search verändert sich durch AI Overviews. Die Kosten pro Klick steigen. Gleichzeitig wandert die Aufmerksamkeit der Konsumenten in geschlossene Plattformen, wo Entscheidungen ohne Google-Suche getroffen werden.
Für DACH-Händler bedeutet das konkret: SEO bleibt notwendig, aber es wächst nicht mehr im selben Maße. Social Commerce hingegen bietet ein Wachstumspotenzial, das in Deutschland noch nicht ausgereizt ist. Während britische und US-Händler bereits 15 bis 20 Prozent ihres Umsatzs über Social-Commerce-Kanäle generieren, liegt der deutsche Markt deutlich darunter. Diese Lücke ist Chance und Risiko zugleich. Chance für Early Movers, Risiko für Zögerer.
Was Händler jetzt tun müssen
Erstens: Budgets umschichten. Nicht SEO abschaffen, sondern Social-Commerce-Investitionen auf ein Niveau heben, das der Realität entspricht. Das bedeutet Creator-Partnerships, Social-Content-Produktion und plattformspezifische Shopping-Strategien. Nicht als Experiment, sondern als Kernpfeiler.
Zweitens: Daten verknüpfen. Viele DACH-Händler messen Social-Commerce-Erfolge isoliert. Das führt zu falschen Schlüssen. Wer Social-Commerce ernst nimmt, braucht Attribution-Modelle, die über den letzten Klick hinausgehen. Sonst wird unterschätzt, wie viel Umsatz tatsächlich über Social-Kanäle läuft.
Drittens: Plattform-Strategie konkretisieren. Nicht überall gleichzeitig sein. Zwei Kanäle wählen, die zum Kundenpassen, und dort tief statt breit aufstellen. TikTok Shop für jüngere Zielgruppen, Instagram Shopping für Lifestyle-Marken, Pinterest für Home und Fashion. Die Wahl ist Geschmackssache, die Untätigkeit ist strategischer Fehler.
Die unbequeme Wahrheit
Die meisten DACH-Händler werden diesen Artikel lesen und nichts tun. Nicht aus Ignoranz, sondern aus Bequemlichkeit. SEO liefert messbare Ergebnisse. Social Commerce fühlt sich unberechenbar an. Diese Wahrnehmung ist falsch. Unberechenbar ist nur die Haltung, die keine klare Strategie hat.
The Independent hat erkannt, dass Verleger nicht mehr Verleger sein dürfen, um zu überleben. Sie müssen Marken mit eigenen Vertriebskanälen werden. Händler stehen vor einer ähnlichen Frage: Werden sie weiterhin von Plattformen abhängig sein, die den Traffic kontrollieren und die Preise diktiert? Oder bauen sie eigene Social-Commerce-Kanäle auf, die unabhängig von Googles Algorithmusänderungen funktionieren?
Die Antwort auf diese Frage wird die nächsten Jahre entscheiden. Nicht die Technologie. Nicht die Plattformen. Sondern die Bereitschaft, das eigene Geschäftsmodell zu hinterfragen, bevor es einem anderen über den Haufen geworfen wird.
Wann haben Sie zuletzt Ihr Social-Commerce-Budget überprüft? Und warum ist die Antwort darauf wahrscheinlich zu lange her?