Nestlé stockt seine Marketingbudgets auf. Der Schweizer FMCG-Riese will künftig stärker in Social-First Brand Building investieren und dabei gezielt kuratierte Inhalte für soziale Plattformen produzieren. Der Schritt fällt in eine Phase, in der viele Konzerne ihre Werbeetats zuletzt streng nach kurzfristigem ROAS optimiert hatten. Die Entscheidung des Vorstandschefs signalisiert, dass rein transactionales Denken an seine Grenzen stößt.
Konzernvorstand Laurent Freixe setzt damit auf eine bewusste Gegenbewegung. Statt jede Ausgabe direkt auf Conversion zu trimmen, rückt der Aufbau von Markenpräsenz im digitalen Feed in den Vordergrund. Das unterscheidet die aktuelle Strategie fundamental von den Sparprogrammen der vergangenen Quartale, bei denen vor allem operative Effizienz und schnelle Amortisation im Mittelpunkt standen. Analysten hatten Nestlé zuvor vorgeworfen, zu stark auf Preispromotionen statt auf Wertigkeit zu setzen.
Warum setzt Nestlé jetzt auf Social-First Brand Building?
Nestlé reagiert damit auf ein strukturelles Problem im digitalen Handel. Klassische Performance-Kampagnen allein halten die Markenwahrnehmung auf Dauer nicht aufrecht; sie generieren Klicks, aber kaum emotionale Bindung. Social-First Brand Building bedeutet für den Konzern, Assets zu entwickeln, die nativ in TikTok, Instagram Reels oder YouTube Shorts funktionieren, nicht als unterbrechende Werbung, sondern als Teil des Contents, den Nutzer absichtlich konsumieren.
Diese Inhalte werden zudem zunehmend kuratiert, also gezielt ausgewählt und an Plattform-Logiken angepasst, statt einfach nur produziert und verteilt. Die hohe Frequenz, die Plattform-Algorithmen verlangen, zwingt selbst einen Riesen wie Nestlé dazu, seine Content-Produktion zu industrialisieren, ohne dabei generisch zu wirken. Das erfordert neue Workflows zwischen Markenmanagement, Creator-Ökonomie und Media Buying.
Was bedeutet der Schritt für E-Commerce-Betreiber?
Für Online-Händler mit einem bis fünfzig Millionen Euro Umsatz ist der Nestlé-Move kein fernes Schauspiel, sondern ein strategisches Signal. Wer weiterhin neunzig Prozent seines Meta-Budgets in Conversion-Kampagnen mit engem Retargeting-Fokus steckt, verliert langfristig Reichweite und Relevanz. Die Akquise neuer Kunden wird teurer, wenn die Marke im Feed nicht präsent ist, bevor der Bedarf entsteht.
Brand Building und Performance sind im E-Commerce kein Gegensatz, aber die Gewichtung verschiebt sich merklich zurück zum Bewusstsein.
Mittelständler können die Logik adaptieren, ohne Schweizer Konzernbudgets zu besitzen. Ein zuverlässiger Ansatz: zwanzig bis dreißig Prozent der Social-Media-Ausgaben fließen bewusst in Awareness-Formate, die ROAS nicht direkt im Blick haben, aber Reichweite und Markenbekanntheit aufbauen. Diese Formate laufen oft unter Advantage+ Awareness oder vergleichbaren Kampagnenzielen und füttern langfristig das Retargeting-Reservoir. Die Inhalte müssen dabei plattformgerecht sein, vertikal, mobil-optimiert und innerhalb der ersten drei Sekunden relevant. Sonst scrollt der Nutzer weiter, egal wie hoch das Gebot war.
Ist klassisches Branding durch Social-First ersetzbar?
TV und klassische Medien verschwinden nicht vollständig aus dem Mix. Sie mutieren jedoch zunehmend zum Katalysator für soziale Diskussionen. Ein Spot, der nicht im Feed weiterverwendet oder dort als Meme, Stitch oder Duett aufgegriffen wird, verschenkt halbe Wirkung. Die Trennlinie zwischen Branding und Direct Response verwischt zugunsten eines durchgehenden Content-Ökosystems, in dem jedes Asset mehrere Rollen gleichzeitig einnehmen kann.
Ein und dasselbe Video kann Awareness generieren, als Spark-Ad getestet werden und schließlich in der Shopping-Phase als Dynamic Creative eingesetzt werden. Diese Wiederverwendbarkeit senkt die Stückkosten pro Impression deutlich, vorausgesetzt das Material wurde von Anfang an Social-First konzipiert.
2025 wird der Unterschied zwischen Händlern, die das verstanden haben, und jenen, die ausschließlich auf Last-Click setzen, messbar. Nestlés Entscheidung, mehr in Marken statt nur in Conversion zu investieren, legitimiert eine Budgetverschiebung, für die mittelständische E-Commerce-Manager lange argumentieren mussten. Wer jetzt nicht im Feed präsent ist, wird auch im Checkout nicht existieren.