1.700 Filialen. So viele Standorte hat Bath & Body Works allein in den USA und Kanada — und der Körperpflege-Riese räumt sie gerade alle auf. Vereinfachte Navigation, klarere Beschilderung, straffere Grundrisse. Das klingt nach Routinepflege, ist aber eine Kampfansage an die vorherrschende Doktrin des stationären Handels: Mehr Ware, mehr Erlebnis, mehr Stimulus. Bath & Body Works wettet aufs Gegenteil — und legt damit einen Finger in die Wunde, an der auch deutsche Händler seit Jahren herumdoktern.
Das Unternehmen aus Columbus, Ohio, gehört zu den Gewinnern der Pandemie-Jahre. 2023 erwirtschaftete der Konzern rund 7,4 Milliarden US-Dollar Umsatz, die Stores tragen mit Abstand den Löwenanteil. Doch der Rückenwind flaute ab. Die Kunden kehrten in die Läden zurück, kauften aber gezielter ein. Impulskäufe — das klassische Geschäftsmodell von Duftkerzen, Handseifen und Bodylotions am POS — wurden schwerer. Die Antwort des Managements: nicht mehr Reize, sondern weniger Reibung.
Was genau ändert Bath & Body Works in den Filialen?
Drei Hebel stehen im Zentrum des Umbaus. Erstens die Wegeführung: Die klassischen Tischinseln und wuseligen Mittelflächen weichen klaren Achsen, die den Kunden ohne Umwege zur gesuchten Kategorie führen. Zweitens die Beschilderung: Kategorien wie „Hand Soap“ oder „Candles“ werden von weitem lesbar, statt sich im Produktgewimmel zu verstecken. Drittens der Grundriss selbst: gestraffte Layouts, die Produktgruppen logisch bündeln, statt sie über die Verkaufsfläche zu verteilen.
Das Ziel formuliert das Unternehmen nüchtern: Product Discovery soll intuitiver werden. Übersetzt heißt das — der Kunde soll schneller finden, was er sucht, und nebenbei entdecken, was er nicht gesucht hat. Eine scheinbar banale Erkenntnis, die im stationären Handel erstaunlich selten konsequent umgesetzt wird. Wer je in einer vollgestopften Douglas-Filiale nach einer bestimmten Mascara gesucht hat, kennt das Problem aus eigener Erfahrung.
Warum der Umbau mehr ist als Innenarchitektur
Die Kalkulation dahinter ist knallhart ökonomisch. Jeder Quadratmeter Verkaufsfläche, der Kunden verwirrt statt führt, kostet Conversion. Studien des Retail-Beraters First Insight und zahlreiche Shopper-Research-Projekte zeigen seit Jahren dasselbe Bild: Überladene Stores senken die Kaufabschlussquote. Die sogenannte Choice Overload — die Lähmung durch zu viele Optionen — ist im Beauty-Segment besonders ausgeprägt, weil dort ohnehin schon dutzende Duftvarianten pro Produktkategorie existieren.
Bath & Body Works trifft hier eine strategische Entscheidung, die viele Händler scheuen: Der Store wird als Suchmaschine aus Fleisch und Blut konzipiert, nicht als Erlebnispark. Das ist ein Bruch mit zwanzig Jahren Retail-Esoterik, in denen „Store Experience“ meist bedeutete, dem Kunden möglichst viel vor die Nase zu stellen. Dass ausgerechnet ein Konzern, der vom Impulskauf lebt, diesen Weg geht, sollte die Branche aufhorchen lassen.
Wer glaubt, Verweildauer sei die entscheidende Store-Kennzahl, misst am falschen Hebel. Entscheidend ist die Zeit bis zum Fund — und die Frage, ob der Kunde auf dem Weg dorthin noch etwas entdeckt.
Was können deutsche Händler daraus lernen?
Der Blick nach Deutschland macht die Relevanz deutlich. Douglas investiert seit 2022 massiv in sein Store-Konzept „For Beauty and More“ — mit spürbar luftigeren Flächen und klareren Kategoriezonen. Müller und dm setzen seit jeher auf schlichte, logische Grundrisse und profitieren davon: dm erzielt mit vergleichsweise bescheidener Filialgröße Flächenumsätze, von denen viele Warenhäuser nur träumen können. Die Parallele zur Bath-&-Body-Works-Logik ist offensichtlich, auch wenn niemand bei dm das Wort „Product Discovery“ in den Mund nehmen würde.
Für mittelständische Händler im DACH-Raum ist die Lektion sogar noch direkter umsetzbar, weil kein Milliardenbudget nötig ist. Drei Schritte lassen sich ohne Generalumbau angehen:
- Bestandssignale statt Dekoration: Kategorien von mindestens fünf Metern Entfernung lesbar machen. Wer das nicht hinkriegt, hat zu viele Schilder oder zu kleine.
- Eine Hauptachse definieren: Jeder Store braucht einen dominanten Weg vom Eingang zur stärksten Kategorie. Alles andere ist Zuführung.
- Querschnittsware am Suchweg platzieren: Impulsprodukte gehören nicht ans POS-Ende, sondern an die Route, die der Kunde ohnehin geht.
Der entscheidende Punkt: Diese Maßnahmen sind Messbarkeit pur. Time-to-Find, Frequenz pro Zone, Conversion nach Store-Bereich — wer sein Layout ändert, kann die Effekte in Wochen, nicht Jahren ablesen. Genau das dürfte auch Bath & Body Works vorhaben. Ein Konzern, der 1.700 Standorte umbaut, fliegt so etwas nicht blind.
Warum ist das auch für Online-Händler relevant?
Weil die gleiche Logik seit Jahren im E-Commerce gilt — nur wird sie dort seltsamerweise oft vernachlässigt. Suchgeschwindigkeit ist nichts anderes als die Conversion-Rate der Onsite-Suche. Filterlogik entspricht der Wegeführung. Kategorieseiten sind die Regalzonen. Wer im Shop zwanzig Klickstrecken bis zum Produkt zulässt, begeht denselben Fehler wie ein Store, der seine Handseife hinter drei Tischinseln versteckt.
Der Umbau bei Bath & Body Works ist damit auch ein Indiz für etwas Größeres: Die Grenze zwischen stationärer und digitaler Flächenlogik löst sich auf. Beide Kanäle konvergieren auf dasselbe Prinzip — der Kunde gibt dem Händler exakt ein Zeitfenster, und wer es mit Verwirrung verschwendet, verliert den Korb. Dass ein Retailer dieses Prinzip erst im physischen Raum konsequent durchzieht, während viele pure Online-Shops immer noch mit überladenen Megamenüs arbeiten, ist eine der ironischeren Pointen des Jahres.
Die unbequeme Frage hinter dem Umbau
Bleibt die Frage, warum so wenige Händler diesen Schritt gehen. Die Antwort ist unangenehm: klare Wege entlarven schwache Sortimente. Ein Store, der auf Stimulus-Dichte setzt, kaschiert, dass die Hälfte der Ware niemand will. Reduziert man die Fläche auf ihre Logik, bleibt sichtbar, was sich wirklich dreht. Bath & Body Works kann sich das leisten, weil die Eigenmarken-Struktur — fast 100 Prozent Private Label — hohe Margen und volle Sortimentskontrolle erlaubt. Händler mit Fremdmarken-Mix und Konditionen-Abhängigkeit von Herstellern haben es schwerer, Regale konsequent zu leeren.
Genau hier wird der Umbau zum Lackmustest für den gesamten Beauty- und Körperpflege-Handel. Wenn die Zahlen aus den umgebauten Pilot-Stores stimmen — und der Konzern wird sie sich sehr genau ansehen, bevor er 1.700 Standorte nachzieht —, steht die Branche vor einer ungemütlichen Wahrheit: Der Laden der Zukunft sieht nicht aus wie ein Erlebnistempel. Er sieht aus wie eine gut sortierte Antwort auf eine konkrete Frage. Deutsche Händler, die das früher begreifen als ihre Wettbewerber, werden die nächste Store-Renovierungsrunde nicht als Kostenblock erleben, sondern als Renditehebel.