Das offene Web ist ein Mietvertrag, den Ihr nie unterschrieben habt
Google rückte den Ausstieg aus Dritt-Party-Cookies in Chrome ab. Viele erklärten Adressibilität damit beerdigt. Ein Jahr später steht die Frage, wer überhaupt noch wen erreichen darf, wieder oben auf der Agenda. Apple hat mit iOS 27 die Regeln auf dem iPhone nachgezogen, und Digiday berichtet vom Prebid Summit, dass die Ad-Tech-Branche nun die Debatten der frühen 2020er wiederholt. Neues Betriebssystem, gleiche Ohren.
Safari sei bekanntlich klein, so die Optimisten. Die Sprecher auf dem Summit prophezten dennoch mehr davon. Alan Chapell vom Monologue der Regulierung sagte beim Summit, das jüngste Ad-Tech-Urteil gegen Google sei im Grunde die Herausforderung des letzten Jahrzehnts. Die nächste heiße Adressibilität und Anonymität. Richterin Leonie Brinkemas Entscheidung lasse so viel Raum für Interpretation, dass Google einzelne Auflagen mit hoher Wahrscheinlichkeit zurückholen wird.
„What we need to worry about is addressability and anonymity. The future challenge is going to be about addressability.“ (Alan Chapell, The Monopoly Report, auf dem Prebid Summit)
Transparenz wird bestraft
Vor den Kulissen sagt die Branche, was sie den Anzeigenkunden nicht ins Treffen gibt. Ian Meyers von The Trade Desk nannte Transparenz eine erhebliche Haftung für das offene Web. Das klingt zynisch und folgt dennoch einer harten Logik. Wer offen rechnet, muss auch offen sehen, dass Wege durchs offene Web oft schlechter performen als der Traffic aus den Gärten mit Mauern. Wer seine Daten verdunkelt, verkauft Präzision.
Im offenen Web könnt Ihr nachrechnen, was passiert. Genauso gut könnt Ihr nachrechnen, dass oft wenig passiert. Genau deshalb lieben die Gärten die Dunkelheit, und genau deshalb wandern Budgets dorthin zurück.
Für Händler in Deutschland, Österreich und der Schweiz ist das mehr als Tech-Kleinigkeit. In der DACH-Region dominieren Meta und Google ohnehin den Großteil des Performance-Budgets, und ein nennenswerter Rest fließt in genau dieses offene Ökosystem, über Agenturen und Ad-Tech-Dienstleister. Wird Adressibilität knapper, steigt die Erreichte-Menge, die Euer Geld kauft, nicht im gleichen Maß mit. Weniger Reichweite, höhere Kosten, dunklere Messung. Die Branche nennt das Marktentwicklung. Ich nenne das Miete.
Eigentum statt Miete
Auf dem Summit tauchten auch die Gericht-Integrationspläne auf: Die Antitrust-Forderung gegen Google sieht vor, dass der Konzern seine Ad-Tech-Werkzeuge mit Prebid integriert, dem gemeinnützigen Header-Bidding-Standard, mit dem Publisher ihre Auktionen selbst steuern. AdExchanger berichtete zuerst. Klingt nach Aufregung für die kleine Seite. In Wahrheit ist das ein Organtransplantationsplan, bei dem der Patient nicht gefragt wurde. Die Macht über die Auktion bleibt, wer sie schon hatte.
Parallel wurde über Publisher-Monetisierung im Zeitalter KI debattiert und über die scheinbare Unausweichlichkeit, dass KI die Dominanz der Plattformen weiter festigt. Beides hängt zusammen. Wenn Algorithmen entscheiden, welche Anzeige welchen Nutzer zu welchem Preis sieht, verlagert sich die Macht von denen, die zahlen, zu denen, die den Algorithmus besitzen. Shopping-Agenten der nächsten Generation werden Euch umso stärker an die Plattformen binden, wenn die offenen Wege versiegen.
Der einzig wirksame Schutz bleibt langweilig. Publikum besitzen statt mieten: E-Mail, CRM, eigene Daten. In Deutschland kein Listenkauf mehr wegen DSGVO, die Hörerschaft muss man sich arbeiten. Das ist die Miete, die Ihr selbst zahlt, auf eigenem Grund und Boden.
In Deutschland startet grob die Hälfte aller Produktsuchen bei Amazon. Wer seine Reichweite also auffächert, verlagert die Abhängigkeit zu einem vierten Vermieter mit Kaufdaten. Pragmatisch, aber dieselbe Falle.
Die nächste iOS-Version kommt garantiert. Die Frage ist nicht, ob die Miete steigt, sondern ob Ihr noch zahlen könnt, wenn Euch plötzlich niemand mehr erreichen darf.