Deloitte rechnet mit 1.654 US-Dollar Weihnachtsausgaben pro Haushalt. Simon-Kucher kommt auf 1.018. Beide Institute haben tausende Konsumenten befragt, beide schauen auf denselben Dezember, und beide landen an entgegengesetzten Enden der Prognose-Skala.
Der Abstand zwischen den beiden Zahlen ist kein Rechenfehler. Er ist die Bilanz des Weihnachtsgeschäfts 2026. Die einen zählen Dollar, die anderen zählen Absicht. In genau diesem Spalt zwischen Nennbetrag und Kaufabsicht entscheidet sich, ob Händler am Ende mit einem Minus dastehen.
Die Lage ist widersprüchlich, und das ist kein Zufall. Der National Retail Federation sieht die Umsätze im November und Dezember um 4,2 Prozent auf 1.013 Milliarden US-Dollar steigen. Bain & Company prognostiziert 4,5 Prozent und überschreitet damit erstmals die Billionen-Marke. Deloitte erwartet 4,0 bis 4,8 Prozent Wachstum. Drei Institute, drei Größenordnungen, ein gemeinsames Ziel: Wachstum.
Jetzt die Gegenrechnung. Circana erwartet für das vierte Quartal einen Rückgang um 1 Prozent bis einen Anstieg um 2,5 Prozent. Die geplanten Budgets liegen bei 779 US-Dollar, im Vorjahr waren es 796. Simon-Kucher prognostiziert 5,5 Prozent weniger Ausgaben. Der US-Einzelhandel steht vor einer Saison, in der die offiziellen Wachstumszahlen von der Inflation erzeugt werden und nicht von mehr verkauften Produkten.
Warum steigen die Umsätze, während die Verbraucher weniger kaufen?
Der Trick liegt in der Rechnung. Bain & Company schreibt unmissverständlich, dass mehr als die Hälfte des nominalen Umsatzwachstums allein durch höhere Preise entsteht. Konsumenten kaufen also nicht mehr, sie zahlen mehr. Bei Möbeln, Elektronik und Lebensmitteln bleiben die Umsätze laut Bain flach, weil die Preise die Mengen abfangen.
Auch der National Retail Federation bekommt das auf seine Weise bestätigt. Chefökonom Mark Mathews räumt ein, dass die Haushalte je nach Einkommen sehr unterschiedlich abschneiden werden. Haushalte mit mehr als 200.000 US-Dollar Jahresgehalt planen im Schnitt 3.607 Dollar auszugeben, Haushalte unter 50.000 Dollar kommen auf 693 Dollar. Fünffach. Diese Kluft ist die eigentliche Weihnachtsnachricht.
Für den deutschen Markt gilt dasselbe Muster, nur leiser. Der Handelsverband Deutschland (HDE) prognostiziert für 2026 ein Umsatzplus von zwei Prozent im Einzelhandel. Real, also preisbereinigt, bleibt ein halbes Prozent übrig. 49 Prozent der befragten Händler rechnen mit Umsätzen unter dem Vorjahr, nur 23 Prozent gehen von einer Steigerung aus.
Was die gespaltene Konsumentin wirklich kauft
Die Verbraucherin von 2026 ist gespalten, nicht gebrochen. Deloitte nennt sie „value seeker“, 38 Prozent der Befragten. Diese Gruppe wartet auf Angebote, wechselt Marken, kauft Handelsmarken und nutzt Prämien. Trotzdem plant sie, 12 Prozent mehr auszugeben als der Durchschnitt. Sparsamkeit und Zugabe sind keine Widersprüche mehr, sie sind dieselbe Person an zwei Tagen der Woche.
Eine zweite Gruppe hält die Line. Die halbe Weihnachtsumsatz wird erstmals von Gen Z und Millennials getragen. Erlebnisse stehen auf der Geschenkeliste: 50 Prozent planen ein Erlebnis zu verschenken, elf Prozentpunkte mehr als 2024. Restaurantgutscheine führen die Liste an. Wichtig für Händler: 79 Prozent dieser Erlebnis-Geber koppeln das Erlebnis an ein physisches Produkt.
Die Konsumenten geben das Weihnachtsgeschäft nicht auf. Sie werden nur zielgerichteter dabei, wo und wie sie ausgeben.
Das Zitat stammt von Kiara Barrett, Head of Global Thought Leadership bei Circana, und es trifft den Punkt besser als jede Prognose. Der neue Wertbegriff geht über den Preis hinaus. Verbraucher wollen Momente, Beziehungen, Alltagserleichterung oder schlicht Freude. Wer das nicht liefert, verliert den Zug, auch wenn der Rabatt 40 Prozent beträgt.
Wie hoch ist das Risiko eines echten Umsatzrückgangs im DACH-Raum?
Für Deutschland, Österreich und die Schweiz ist die Gefahr weniger spektakulär als in den USA, aber vorhanden. Das HDE-Konsumbarometer fiel im Oktober um 1,19 Punkte auf 93,51 und liegt deutlich unter dem Vorjahreswert. Die Anschaffungsneigung entwickele sich negativ, warnte der Verband. Energie- und Spritpreise fressen das verfügbare Einkommen, und die Erwartung steigender Inflation wird durch den Iran-Konflikt und die Schließung der Straße von Hormuz befeuert.
Die Branche selbst sieht das Weihnachtsgeschäft 2025 im Rückblick mit 1,5 Prozent nominalem Wachstum und 126,2 Milliarden Euro umgesetzt. Real war das ein Nullwachstum. Beim Online-Handel gab es 3,3 Prozent nominal, 22,2 Milliarden Euro. Die durchschnittlichen Weihnachtsausgaben pro Kopf lagen bei 263 Euro, 34 Euro weniger als im Vorjahr. Der Trend ist also nicht neu, er hat sich nur beschleunigt.
Der Händlerbund hat in seiner Weihnachtsumfrage 2026 erfragt, wie die Branche kalkuliert. Preissenkungen, Aktionstage und KI-Einsatz dominieren die Antworten. Lieferkettenstörungen und Retourenaufkommen sorgen zusätzlich für Unruhe. Die Frage ist, ob diese Instrumente in einer Saison reichen, in der das Vertrauen in Rabatte selbst bröckelt.
Wie funktionieren Preise in einer Saison, in der Rabatte nicht mehr überzeugen?
Hier wird es unangenehm für den Handel. Laut Simon-Kucher glauben nur noch 22 Prozent der Konsumenten, dass ausgeschriebene Rabatte echte Ersparnisse bedeuten. Im Vorjahr waren es 46 Prozent. 77 Prozent sagen, die Inflation habe ihr Kaufverhalten verändert. Deloitte bestätigt das mit 79 Prozent, die höhere Preise für Weihnachtseinkäufe erwarten.
Ein Rabatt, dem niemand mehr glaubt, ist kein Angebot, sondern ein Warnsignal. Der Kunde liest ihn als Hinweis darauf, dass der Regalpreis überzogen war. Das ist der Grund, warum die alte Black-Friday-Formel, erst hoch einpreisen, dann tiefrabattieren, 2026 schadet statt hilft.
Was Online-Händler in den nächsten acht Wochen anders machen
Die gute Nachricht: Die Saison ist noch nicht gelaufen, aber sie ist auch nicht mehr lang. 28 Prozent des Weihnachtsbudgets fließen laut Deloitte bereits bis Ende Oktober aus, der höchste Anteil seit sechs Jahren. 22 Prozent starten früher als im Vorjahr, und die Thanksgiving-Woche bleibt das größte Deal-Event. Wer jetzt die Warenkörbe nicht erreicht, verpasst den Einstieg in die Saison.
Der zweite Hebel ist das Sortiment. Konsumenten konsolidieren ihr Budget um Online-Händler und Massenhändler, 54 Prozent planen, den Großteil dort auszugeben. Private Labels wachsen stärker als Markenartikel. Für kleinere Shops heißt das: Wer nicht beim Preis führen kann, muss durch Qualität, Beratung oder Geschwindigkeit führen.
Ein dritter Hebel ist Künstliche Intelligenz. 39 Prozent nutzen generative KI als wichtigstes Werkzeug für mindestens eine Weihnachtsaufgabe, nur 16 Prozent erlauben ihr, einen Kauf abzuschließen. Die Lücke zwischen Nutzung und Vertrauen ist die Chance. KI darf Empfehlungen liefern, Preisberatung geben und die Suche beschleunigen. Der Kaufbeleg muss beim Menschen bleiben.
Das Weihnachtsgeschäft 2026 wird kein Desaster. Es wird eine Filterung. Die Umsatzzahlen werden steigen, weil die Preise steigen. Die Gewinne werden fallen, weil die Margen unter dem Druck der Value-Seeker leiden. Händler, die das verstanden haben, verkaufen weniger Stück für mehr Geld und sichern sich den Kunden fürs nächste Jahr. Die anderen diskutieren im Januar über eine Saison, die in den Prognosen gut aussah und in der Kasse anders endete.