Walmart hat ein neues Mitgliedschafts-Paket vorgestellt, und der Preis ist merkwürdig. Wer Walmart+ und Sam’s Club Plus zusammen kauft, zahlt 120 Dollar im Jahr. Sam’s Club Plus allein kostet seit Mai exakt denselben Betrag, Walmart+ allein 98 Dollar. Das Bundle kostet also nicht mehr als eine der beiden Mitgliedschaften für sich. Die Rechnung dahinter ist simpel, die Strategie dahinter zielgerichtet.
Der US-Handelskonzern nennt das Paket ein All-in-one-Angebot nach dem Vorbild des Kabelfernsehens. Zwei Vollmitgliedschaften, ein Preis, der fast 100 Dollar unter der Summe der Einzelkäufe liegt. Vorstandsvorsitzender John Furner sprach beim Start am 20. Oktober von zehn Dollar pro Monat und mehr Erwartungen an eine Mitgliedschaft.
Was steckt im neuen Bundle?
Das Paket vereint beide Welten. Mitglieder erhalten Zugang zu den Sam’s Club-Lagern mit reduzierten Preisen auf Markenprodukte und die Eigenmarke Member’s Mark. Dazu kommt kostenloser Versand von Walmart und Sam’s Club, jeweils mit Mindestbestellwert, 35 Dollar bei Walmart und 50 Dollar bei Sam’s Club. Die Wahl zwischen den Streaming-Diensten Peacock und Paramount+ ist enthalten, ebenso zehn Cent Rabatt pro Gallone an mehr als 17.000 Tankstellen und zwei Prozent Sam’s Cash zurück.
Für bestehende Kunden gibt es klar geregelte Wege in das neue Modell. Wer bereits ein jährliches Walmart+ hat, wechselt für 22 Dollar Aufpreis. Sam’s-Club-Mitglieder upgraden für 60 Dollar auf Plus und bekommen Walmart+ inklusive. Sam’s-Club-Plus-Mitglieder aktivieren Walmart+ kostenlos. Wer beide Mitgliedschaften schon besitzt, verknüpft die Konten und erhält für Walmart+ in den meisten Fällen eine anteilige Rückerstattung.
Walmart rechnet die Vorleistung aus dem Kabel-TV-Zeitalter her. Wer mehrere Abos gleichzeitig hält, kündigt selten einzeln, weil jeder Verzicht ein Stück Komfort kostet. Genau diese Rechnung stellt das Bundle auf den Kopf. Der Preis liegt unter der Summe der Teile, die Bindung entsteht über die Nutzung beider Formate.
Warum ist der Preis kurios?
„Für 120 Dollar im Jahr erhöhen wir die Erwartungen, was eine Mitgliedschaft leisten kann: mehr Geld in den Taschen der Kunden und mehr Zeit, die ihnen selbst gehört.“
Hinter der Preisgestaltung steckt eine bewusste Quersubvention. Walmart bindet Kunden an beide Banner gleichzeitig und setzt Amazon Prime unter Druck. Die Zahlen stützen die Strategie. Der Mitgliedschaftserlös von Walmart stieg im zweiten Quartal des Geschäftsjahres um 17 Prozent, bei Sam’s Club um sechs Prozent. Das Bundle soll diesen Schwung sichern.
Walmart verschenkt das Paket auch an seine eigenen Mitarbeiter. US-Mitarbeiter in den Filialen von Walmart und Sam’s Club erhalten beide Mitgliedschaften als Teil ihres Leistungspakets. Das ist teuer, aber es schafft eine interne Nutzerbasis, die das Angebot im Alltag weiterträgt.
Wie schlägt sich das Bundle gegen Amazon Prime?
Amazon Prime kostet in den USA 139 Dollar im Jahr. Walmart rechnet vor, dass Verbraucher heute 139 Dollar für eine Einzelmitgliedschaft, 130 Dollar für einen Warehouse Club und 129,99 Dollar für einen Streaming-Dienst ausgeben, fast 400 Dollar pro Jahr, bevor sie auch nur einen Artikel gekauft haben. Das Bundle vereint Lieferung, Sprit, Streaming und Cashback in einem Tarif.
Ein Detail bleibt. Das Bundle gibt es nur als Jahresabo, ohne kostenlose Testphase. Partner-Leistungen sind laut Walmart in der Regel nicht erstattungsfähig. Für deutsche Händler ist der eigentliche News-Wert weniger die Summe als das Prinzip. Walmart bündelt Mitgliedschaften über Marken hinweg und verrechnet den Preis so, dass die Grenze zwischen den Formaten verschwimmt. Ob das Modell in Deutschland Schule macht, entscheidet sich an den Margen, nicht an der Preisgestaltung allein.