Ein Monat nach dem Safari-Update hat Apple endlich erklärt, wen es genau blockiert. Am 19. Oktober erschien im WebKit-Blog ein Post mit dem Titel „Blocking Identity Resolution Infrastructure“. Er beschreibt die Methode, die Safari in den Versionen 27 von iOS, iPadOS, macOS und visionOS unterbindet: Dritte Parteien sammeln die E-Mail-Adresse ein, die Nutzer beim Login oder in Newsletter-Formularen tippen, wandeln sie in eine dauerhafte Tracking-ID um und verdrahten so Profile über alle Websites hinweg. Apple hält E-Mail-Adressen für ein identifizierbares Datum, das Nutzer Jahrzehntelang behalten.
Der Block greift auf Domänenebene, nicht einzelne Parameter. Wer auf der Liste steht, kann seine Netzwerkantworten umformulieren, er kommt nicht durch. Betroffen sind nach Branchenberichten LiveRamp (rlcdn.com, pippio.com), ID5 (id5-sync.com), The Trade Desk mit UID 2.0 (uidapi.com), Permutive und Audigent. The Trade Desk wurde zeitweise auch bei seiner Ad-Auslieferung (adsrvr.org) getroffen, der Block wurde später wieder aufgehoben. Recherchen von Digiday zeigen, dass die meisten AdTech-Domains in Safari noch laden. Das Posting macht aber deutlich: „We’ll continue to prevent covert and cross-site tracking by default.“
Was passiert technisch im Browser?
Der entscheidende Mechanismus ist eine Anfrage, die nie das Gerät verlässt. Bislang fingen Identity-Resolver die E-Mail in Login-Formularen ab, schickten sie an eigene Server und bekamen im Gegenzug eine opake ID. Diese ID half Werbetreibenden, dieselbe Person über Site-Grenzen hinweg zu erkennen, seit Safari 2020 Cross-Site-Cookies blockiert. Mit dem neuen Block bricht Apple genau diese Anfrage ab, bevor die Adresse versendet wird. Keine ID wird erzeugt, kein Profil aufgebaut, keine nachgelagerte Anreicherung in Bid Requests.
Warum zieht Apple jetzt diese Grenze?
Das Timing fällt in eine sensible Phase. Das WebKit-Argument lautet: E-Mail-Adressen seien globale eindeutige IDs, und Nutzer erwarteten nicht, dass Newsletter-Anmeldungen dazu genutzt werden, Profile über Sites hinweg zu füttern. Ungeklärt bleibt, wie Apple die Liste zusammenstellt, ob sie aktualisiert werden kann und wie ein Vendor wieder draufsteht. Wer erlebt hat, dass The Trade Desk durch einen Fehler blockiert wurde und nach Tagen wieder freigeschaltet wurde, wird dieser Prozesslage skeptisch gegenüberstehen.
Dazu das Umfeld: Apple baut parallel sein eigenes Advertising-Geschäft aus. 86 offene Stellen sind mit „Apple Ads“ getaggt, 17 davon in New York, dazu algorithmische Rollen in Cupertino und ein Team namens Signals Intelligence. 2017 kostete Intelligent Tracking Prevention Criteo Umsätze, 2021 verursachte App Tracking Transparency nach Meta-Angaben rund 10 Milliarden Dollar Verlust. Apples Anteil am iPhone-Install-Ad-Markt wuchs im selben Zeitraum laut Branch-Daten von 17 auf 58 Prozent. Wer werbepolitische Entscheidungen auf OS-Ebene trifft, wird auch den Werbemarktzugang entscheiden.
Was bedeutet das für Ihre Kampagnen?
Für Shops bedeutet das vor allem eines: Weniger Signal im Offen-Markt. Wer sein Retargeting über DSPs auf Safari-Traffic setzt, wird Reach und Conversion-Messung verlieren, ähnlich wie nach ATT. Programmatisch erkaufte Safari-Impressionen ohne ID werden seltener und vorhersehbarer. Kontext- und First-Party-Strategien gewinnen an Gewicht, und eigene Daten, etwa CRM-gespeicherte E-Mail-Adressen in eigenen Listen, werden wichtiger.
Für den Shop-Alltag heißt das konkret: Prüfen, welche Anbieter im eigenen Tracking-Stack Resolver betreiben. ID5 und LiveRamp arbeiten an Workarounds über das IAB Tech Lab, The Trade Desk hat seine UID-2.0-Anbindung für Kunden angepasst. Kurzfristig lohnt sich ein Blick auf die Delivery-Logik eigener Kampagnen und die Safari-Reichweite einzelner Segmente. Langfristig zählt, wie groß der Safari-Anteil am eigenen Traffic ist. Apples Liste ist noch kurz. Das Unternehmen hat bereits signalisiert, dass sie wächst.