Drei Namen dominieren das Media-Buying-Marktfeld: Publicis, Omnicom, WPP. Darunter kämpft eine Gruppe mittelständischer Holdcovon Dentsu über Havas bis Stagwell um Reichweite. Der Wettbewerb hat einen klaren Treiber gewonnen. Commerce.
Wie positionieren sich die Zweiten?
Havas baut seine Commerce-Praxis aus, indem es Media und Creative stärker verknüpft. Dentsu setzt auf Datentechnologie und kauft sich in Retargeting- und Programmatic-Nischen. Stagwell, zu dem MDC Partners gehört, kauft Commerce-Agenturen und bündelt sie unter einem Dach. Die Strategie ist dieselbe: Nischen stärken statt Größe allein.
Dies gilt nicht für alle gleichermaßen. Kleinere Agenturen innerhalb dieser Netzwerke kämpfen weiterhin mit begrenzten Budgets und Talentengpässen. Doch die Tendenz ist klar. Commerce-Expertise wird zum Differenzierungsfaktor.
Was bedeutet das für E-Commerce-Unternehmen?
Ein Anbieter mit Commerce-Fokus kennt die Besonderheiten von Shopsystemen, Tracking-Setups und den Abläufen im Checkout. Für Online-Händler ab einer Million Euro Jahresumsatz kann der Unterschied zwischen einem generalistischen Media-Plan und einem shop-spezifischen entscheidend sein.
Ein Beispiel: Eine mittelständische Mode-Marke, die ihre Kundenakquisition von einer Agentur mit Commerce-Hintergrund umstellte, senkte die Kosten pro Neukunde um 14 Prozent innerhalb von zwei Quartalen. Der Grund war weniger das Medium als die Ausrichtung der Kampagnen auf Kaufabschluss-Intent-Signale.
Wo die kleinen Player ihre Vorteile finden
Stagwells Investment in Commerce-Agenturen zeigt eine Richtung: Kauft eher Expertise als Markengröße. Havas investiert verstärkt in datengetriebene Media-Strategien, die Kampagnen früher auf Profitabilität prüfen. Dentsu baut Technologie auf, die Kampagnen in Echtzeit auf Shopsysteme wie Shopify oder Shopware gleicht.
Die Agenturlandschaft, die sich aus dieser Rekomposition ergibt, erzeugt ein klares Signal für alle, die Agenturen für Kampagnen im Commerce-Bereich suchen: Entscheidend ist nicht mehr die Frage, ob jemand Google Ads betreut, sondern wie die Agentur E-Commerce-Daten mit Media-Strategie verbindet.
Wer Media-Buying für E-Commerce aus sucht, sollte nicht nur auf den Umsatz der Agentur achten, sondern auf nachweisbare Commerce-References.
Für Unternehmen mit einem jährlichen Mediabudget ab 100.000 Euro lohnt ein Screening: Referenzen aus dem eigenen Segment anfordern, nach konkreten KPIs fragen, und prüfen, ob die Agentur eigene Commerce-Kompetenz mitbringt oder diese einkauft. Die Agenturen, dieCommerce in ihren Kern verlagern, jagen einer Nischen hinterher, die bereits Millionen verschiebt.