Der Werbekongress Cannes Lions hat in diesem Jahr einen klaren Schwerpunkt gesetzt: Künstliche Intelligenz soll nicht mehr nur assistieren, sondern eigenständig handeln. Die dominierenden Themen der Ad-Tech-Ankündigungen waren Agentic AI, Interoperabilität zwischen Plattformen und die Rückgewinnung von Kontrolle durch Advertiser. Für E-Commerce-Manager bedeutet das eine Verschiebung der Kompetenzen im Performance Marketing.
Was bedeutet Agentic AI für Performance Marketing?
Agentic AI beschreibt Systeme, die ohne ständige menschliche Anweisungen agieren. Im E-Commerce-Kontext heißt das: KI-Agenten optimieren Kampagnen, passen Budgets an und testen Creatives eigenständig. Statt dass ein Performance-Marketing-Manager jede Anzeigengruppe manuell justiert, übernimmt die Technologie operative Entscheidungen in Echtzeit. Das verspricht Effizienz, führt aber auch zu einer neuen Abhängigkeit von Algorithmen, deren Entscheidungen nicht immer nachvollziehbar sind.
Der Unterschied zur bisherigen KI-Werbung liegt im Grad der Autonomie. Bisherige Tools konnten Anzeigen ausspielen oder Zielgruppen vorschlagen. Agentic AI geht weiter: Sie erkennt Muster, formuliert Hypothesen und setzt diese um. Ein konkretes Beispiel wäre eine Kampagne für einen Shopify-Shop, bei der die KI eigenständig herausfindet, welche Produkte auf Instagram besser laufen als auf Pinterest und das Budget entsprechend verschiebt.
Für Händler mit einem Jahresumsatz ab einer Million Euro ist das relevant, weil sie Kampagnen über mehrere Kanäle steuern. Die Technologie kann repetitive Aufgaben übernehmen und schneller reagieren als menschliche Teams. Gleichzeitig entsteht aber die Aufgabe, die Agenten zu kontrollieren und zu validieren. Wer die KI unreflektiert laufen lässt, riskiert Budgetverbrennung bei falsch interpretierten Signalen.
Warum Interoperabilität die Plattformabhängigkeit reduziert
Der zweite große Trend auf den Cannes Lions ist die Interoperabilität. Lange Zeit mussten Händler ihre Daten in einzelnen Ökosystemen verwalten – Meta, Google, TikTok, Amazon. Neue Standards und Schnittstellen sollen diese Silos aufbrechen. Das bedeutet, dass Kampagnendaten, Conversion-Tracking und Audience-Informationen plattformübergreifend nutzbar werden.
Shopbetreiber profitieren davon in der Flexibilität. Wer nicht mehr ausschließlich auf ein Ökosystem angewiesen ist, kann Budgets schneller umverteilen und von Wettbewerb zwischen den Plattformen profitieren. Gleichzeitig wird das Thema Clean Rooms wichtiger, also sichere Umgebungen, in denen First-Party-Daten mit Plattformdaten abgeglichen werden, ohne dass sensible Kundendaten ausgehandelt werden. Für Händler, die ihre Kundendaten strategisch aufbauen, eröffnet das neue Targeting-Möglichkeiten.
Mehr Kontrolle oder mehr Komplexität?
Der dritte Fokus der Ankündigungen betrifft Kontrolle. Advertiser wollen wieder mehr Einblick in Auktionen, Platzierungen und Kostenstrukturen. Das ist eine Reaktion auf Jahre intransparenten Bietens bei programmatischer Werbung. Neue Tools versprechen detailliertere Reporting-Optionen und mehr Möglichkeiten, ausgeschlossene Markenumfelder zu definieren.
Für E-Commerce-Manager ist das zweischneidig. Mehr Kontrolle schützt Markensicherheit und Budget. Gleichzeitig steigt der Konfigurationsaufwand. Wer KI-Agenten einsetzt, muss klare Regeln für Ausgabenobergrenzen, Zielgruppenausschlüsse und Conversion-Ziele definieren. Ohne diese Vorgaben arbeiten die Systeme im Zweifel gegen die Markenstrategie.
Ein weiterer Aspekt ist die Attribution. Wenn Agenten eigenständig über Kanäle hinweg optimieren, wird die Frage nach der richtigen Zuordnung von Conversions komplexer. Händler müssen ihre Measurement-Modelle überprüfen und sicherstellen, dass die KI nicht nur auf den letzten Klick optimiert, sondern den tatsächlichen Customer Journey versteht. Multi-Touch-Attribution und incrementelle Tests gewinnen an Bedeutung.
Die Cannes-Lions-Ankündigungen zeigen, dass der Wettbewerb im E-Commerce-Werbemarkt zunehmend technologisch bestimmt wird. Händler, die frühzeitig verstehen, wie Agentic AI funktioniert und wo sie eingreifen müssen, können einen Vorsprung erzielen. Der entscheidende Faktor bleibt aber die Datenqualität. Ohne saubere First-Party-Daten und klare Measurement-Strategien bleiben auch die besten Agenten wirkungslos.
Konkret sollten Shopbetreiber zunächst ihre Datenbasis prüfen: Ist das Conversion-Tracking lückenlos? Sind Kundeninformationen konsolidiert? Wer hier Lücken schließt, kann die kommenden Entwicklungen nutzen statt ihnen hinterherzulaufen.