20 Jahre Erfahrung bei Amazon, zuletzt als Head of Growth bei Amazon Ads, diesen Lebenslauf bringt Laura Karsunky mit, wenn sie die neu geschaffene Position des Director of Retail Media bei B&Q antritt. Die britische Baumarktkette, Tochter des Kingfisher-Konzerns, will damit ihr Werbegeschäft konsequent ausbauen und positioniert sich in einem Markt, der längst nicht mehr nur Amazon und den großen US-Ketten gehört.
Der Zeitpunkt ist kein Zufall. B&Q hat in den vergangenen Jahren kräftig in E-Commerce investiert: Der eigene Online-Marktplatz wuchs zuletzt um 45 Prozent im Jahresvergleich und steuerte im Herbst bereits 41 Prozent zum gesamten Online-Umsatz des Unternehmens bei. Wer so viele Marktplatz-Händler und Markenhersteller auf seiner Plattform versammelt, sitzt auf genau dem Gut, das Retail Media wertvoll macht: Kaufabsicht. Marken wie Bosch, Kärcher oder Dulux erreichen über B&Q Kunden, die nicht stöbern, sondern konkret renovieren wollen.
Warum setzen Baumärkte plötzlich auf Retail Media?
Retail Media bezeichnet Werbeflächen, die Händler auf Basis ihrer eigenen Kundendaten an Markenhersteller verkaufen, von gesponserten Produkten im Shop bis zu offsite-Kampagnen. Der Markt wächst rasant: Branchenschätzungen gehen davon aus, dass Retail Media weltweit bis 2027 über 160 Milliarden US-Dollar Werbeausgaben binden wird, mehr als klassisches Fernsehen. Der Grund liegt auf der Hand. Third-Party-Cookies verlieren an Wert, First-Party-Daten werden zur Währung, und die besitzt, wer den Checkout kontrolliert.
Für Baumärkte kommt ein zweiter Hebel dazu: Die Margen im Handelsgeschäft sind dünn, Werbeerlöse dagegen hochmargig. Home Depot in den USA hat mit seiner Retail-Media-Sparte Orange Apron Media vorgemacht, wie das im DIY-Segment funktioniert. In Deutschland treiben MediaMarktSaturn, Zalando und zuletzt auch Otto ihre Werbeplattformen voran. B&Q reiht sich jetzt ein, und holt sich dafür Führungspersonal direkt vom Markterfinder.
Was bedeutet die Personalie für Shop-Betreiber und Marken?
Karsunky kommt aus dem System, das Retail Media zur Milliardenindustrie gemacht hat. Amazon Ads gilt als Benchmark für Self-Service-Buchung, Closed-Loop-Reporting und die Verknüpfung von Werbung mit echten Verkaufsdaten. Genau diese Disziplin fehlt vielen europäischen Retail-Media-Angeboten noch: Buchungen laufen über Direktkontakte, Reportings sind wolkig, Attribution ein Glücksspiel.
Für Markenhersteller im DIY- und Heimwerker-Segment dürfte sich das ändern. Ein professionalisiertes B&Q-Angebot bedeutet mehr buchbare Flächen, sauberere Kampagnen-Daten und damit eine echte Alternative zum Amazon-Budget. Händler, die über den B&Q-Marktplatz verkaufen, sollten die Entwicklung im Blick behalten: Sobald Sponsored Listings Einzug halten, verschiebt sich die Sichtbarkeit auf dem Marktplatz zugunsten zahlender Anbieter, ein Muster, das von Amazon bis Otto überall gleich abläuft.
Über den Einzelfall hinaus markiert die Personalie eine Richtungsentscheidung im Handel. Wenn selbst Baumärkte Media-Direktoren aus dem Amazon-Kosmos anheuern, ist Retail Media kein Experiment mehr, sondern Pflichtprogramm für jeden Händler mit relevanter Reichweite. Für kleinere Shop-Betreiber heißt das: Die Werbebudgets der Zukunft fließen dorthin, wo Kundendaten und Kaufabsicht zusammentreffen. Wer selbst keine First-Party-Daten-Strategie hat, kauft Reichweite künftig bei denen, die eine haben.
Ob Karsunky aus B&Q einen europäischen Retail-Media-Schwergewicht formt, wird sich an zwei Dingen messen lassen: an der Qualität des Reportings, das sie Marken bietet, und daran, ob Kingfisher das Modell auch auf seine anderen Gesellschaften wie Screwfix oder Castorama überträgt. Die Personalkosten für eine Amazon-Führungskraft holt man nur mit echten Werbeerlösen wieder rein.