Bath & Body Works betreibt rund 1.850 Filialen in den USA und Kanada. Der Konzern hat gerade beschlossen, sie einfacher zu machen. Nicht schöner, nicht digitaler, nicht erlebnisreicher. Einfacher. Weniger Schilder-Chaos, klarere Wege, aufgeräumtere Regale. Ein Konzern mit Milliardenumsatz investiert also Geld darin, seinen Kunden weniger vorzuenthalten.
Retail Dive fasst das Vorhaben so zusammen:
„The retailer is enhancing locations in the U.S. and Canada with simplified navigation, clearer signage and streamlined layouts to make product discovery more intuitive.“
Lies das zweimal. „Simplified navigation. Clearer signage. Streamlined layouts.“ Das ist keine Store-Strategie. Das ist die Checkliste, die jeder E-Commerce-Shop seit 2015 hätte abarbeiten müssen — und es nicht getan hat.
Der stationäre Handel lernt schneller als der Online-Handel
Hier sitzt die eigentliche Pointe, und sie ist unbequem: Ein Duftkerzen- und Bodylotion-Händler, dessen Kerngeschäft aus riechen, anfassen und stöbern besteht, erkennt, dass Produktfindung sein Engpass ist. Gleichzeitig behandeln deutsche Online-Shops genau dieses Problem als gelöst. Ist es nicht.
Öffnen Sie einen beliebigen mittelgroßen DACH-Shop. Kategorie „Pflege“. Vierzehn Filter in der linken Spalte, davon nutzt niemand mehr als drei. Eine Suche, die „Handcreme sensitiv“ mit „Keine Ergebnisse“ quittiert, weil das Attribut im PIM anders heißt. Sortiment: 4.000 Artikel. Conversion: unter einem Prozent in der Kategorie. Das ist der Normalfall, nicht die Ausnahme.
Bath & Body Works würde dieses Regal abreißen.
Der stationäre Handel hat in den letzten Jahren etwas begriffen, das viele E-Commerce-Verantwortliche noch vor sich herschieben: Auswahl ist kein Wertversprechen, sondern eine Kostenstelle. Jeder Artikel, den ein Kunde nicht findet, ist Lagerbindung ohne Umsatz. Douglas reduziert sichtbar Sortimentstiefe zugunsten kuratierter Themenwelten. dm baut Filialen um klare Kundenwege herum, nicht um Warengruppen-Logik. Und jetzt zieht ein amerikanischer Mall-Anker nach. Das ist kein Trend. Das ist eine Korrektur.
Online heißt das Problem anders — und ist schlimmer
Im Laden sehe ich, wenn ein Kunde orientierungslos steht. Im Shop sehe ich nur eine Absprungrate. Genau diese Blindheit macht die deutsche E-Commerce-Diskussion so absurd: Wir debattieren KI-Shopping-Assistenten, Personalisierungs-Engines und Conversational Commerce, während die Basissuche Synonyme nicht beherrscht und die mobile Navigation drei Ebenen tief verschachtelt ist.
Ein konkretes Bild aus der Praxis: Ein mittelständischer Beauty-Händler, rund 8 Millionen Euro Online-Umsatz, investiert 2025 in ein neues Recommendation-Modul. Gleichzeitig zeigen seine eigenen Suchlogs, dass 22 Prozent der internen Suchanfragen ergebnislos bleiben. Zweundzwanzig Prozent der Kunden, die ihm wörtlich sagen, was sie kaufen wollen, gehen leer aus. Das Recommendation-Modul wird daran exakt nichts ändern.
Bath & Body Works macht es andersherum: erst die Wege freiräumen, dann reden wir über Erlebnis. „Clearer signage“ ist im Laden die Beschilderung — im Shop ist es die Kategoriesemantik, die Filterlogik, die Suchtreffer-Qualität. Langweilig? Ja. Umsatzwirksam? Messbar mehr als jedes Gamification-Feature der letzten fünf Jahre.
Was das konkret für DACH-Händler bedeutet
Drei Dinge, keine davon glamourös. Erstens: Die internen Suchlogs sind das ehrlichste Beratungsdokument, das ein Shop besitzt. Jede ergebnislose Anfrage ist ein Kunde mit Kaufabsicht, den das Sortiment oder die Semantik im Stich lässt. Wer dort nicht monatlich hineinschaut, fährt blind. Zweitens: Kategorie-Seiten sind Regale. Würden Sie ein physisches Regal mit 400 Produkten, neun Sortieroptionen und null Orientierung bestücken, würde Ihnen jeder Ladenleiter die Flucht nach vorn empfehlen. Online nennt man das dann „Faceted Navigation“ und feiert es als Feature. Drittens: Reduktion ist eine Entscheidung, kein Verlust. Bath & Body Works räumt Layouts nicht aus Ästhetikgründen frei, sondern weil intuitive Discovery verkauft.
Die Ironie bleibt: Ausgerechnet der stationäre Handel, dem wir ein Jahrzehnt lang den Totenschein ausgestellt haben, arbeitet gerade die Hausaufgaben ab, die der E-Commerce für überflüssig erklärt hat. Nicht weil er innovativer wäre. Sondern weil er die Folgen schlechter Orientierung unmittelbar spürt — im leeren Gang, nicht in einem Dashboard, das niemand öffnet.
Also die Frage an jede Shop-Leitung in Deutschland, Österreich und der Schweiz: Wann haben Sie zuletzt selbst, auf dem Handy, ohne internes Vorwissen, in Ihrem eigenen Shop ein konkretes Produkt gesucht — und wären Sie als Kunde geblieben? Wenn die Antwort länger als drei Sekunden dauert, wissen Sie, wo Ihr nächstes Budget hingeht. Spoiler: nicht in den KI-Assistenten.