Wer in den USA mit KI-generierten Models wirbt, muss das künftig offenlegen – zumindest in New York. Der Bundesstaat hat seine Werberegeln geändert: Anzeigen, die künstlich erzeugte Abbildungen von Menschen enthalten, brauchen einen deutlich sichtbaren Hinweis. Eingebracht haben die Änderung Senator Michael Gianaris und Assemblywoman Linda Rosenthal, beide Demokraten.
Damit trifft der Staat genau die Praxis, mit der kleinere Händler zuletzt aufgeholt haben. Statt Fotostudio, Stylistin und Retusche-Team reicht ein sauberes Produktfoto, um per generativer KI On-Model-Bilder, Lifestyle-Motive und saisonale Kampagnen zu erzeugen – in Minuten, für Centbeträge. Diese Bilder bekommen in New York jetzt einen Warnhinweis aufgedrückt, der ihre Wirkung im Zweifel aufhebt. Ein klassisches, teuer produziertes Shooting darf dagegen bis zur Unkenntlichkeit retuschiert werden, solange ein realer Mensch vor der Kamera stand. Ob Verbraucher dadurch besser informiert sind, ist fraglich. Die Unterscheidung richtet sich nach der Produktionsmethode, nicht nach dem Täuschungsgrad.
Wie reagiert Amazon auf das Gesetz?
Amazon hat das Thema bereits operationalisiert. Nach einem Bericht von CNBC müssen Drittanbieter beim Upload von Produktdaten angeben, ob ihre Inhalte KI-generierte Personen zeigen. Der Marktplatz behält sich vor, entsprechende Hinweise für Käufer einzublenden – wann genau und in welcher Prominenz, lässt Amazon offen.
Das Vorgehen zeigt, wie ein einzelner Bundesstaat den E-Commerce landesweit prägt. Ein Händler weiß nicht, wo jeder Shopper wohnt, und Amazon kann aus einem fertigen Bild nicht zweifelsfrei ablesen, ob die Person fotografiert, generiert oder nachträglich stark verändert wurde. Die Plattform wälzt das Risiko folgerichtig auf die Verkäufer ab.
Gilt die Pflicht auch für Produktseiten?
Genau hier liegt die schärfste offene Frage. Eine Produktdetailseite ist keine TV-Werbung und keine gesponserte Platzierung. Ihre Bilder zeigen Optik, Maße, Passform und Anwendung – erfüllen also dieselbe Funktion wie eine Schaufensterpuppe oder ein klassisches Katalogmodel. Das Gesetz formuliert aber breit: Es betrifft Werbung rund um die Verwendung von Personen für zum Verkauf stehende Produkte. Lifestyle-Fotos, On-Model-Bilder und Produktdemos sollen Käufer überzeugen – eine Regulierungsbehörde kann sie deshalb als Werbung einstufen, selbst wenn der Händler sie als reine Produktinformation versteht. Amazons gemeldete Richtlinie, die die Offenlegung direkt auf Produktlistings anwendet, bestätigt diese weite Lesart.
Ein KI-generiertes Model, das Schuhe trägt, kann gegen das New Yorker Gesetz verstoßen – das klassisch fotografierte, bis zur Unkenntlichkeit retuschierte Model dagegen nicht.
Was bedeutet das für deutsche Händler?
New York ist kein Einzelfall. Kaliforniens „AI Transparency Act“ verpflichtet Anbieter generativer KI-Systeme zu Herkunfts- und Erkennungsmerkmalen. Tennessee schützt mit dem ELVIS Act Stimmen und Abbilder vor unerlaubten KI-Repliken. Utah schreibt Offenlegung bei bestimmten KI-gestützten Kundeninteraktionen vor. Dazu kommen Regeln zu KI in politischer Werbung, gefälschten Testimonials und Intimbildern. Heraus kommt ein Flickenteppich, den jeder Händler mit US-Geschäft einzeln nachhalten muss.
Für deutsche Shop-Betreiber ist die Entwicklung aus zwei Richtungen relevant. Wer in die USA verkauft – etwa über Amazon.com –, sollte seine Bildbestände jetzt durchgehen und dokumentieren, welche Assets KI-generierte Personen enthalten. Wer nur im EU-Binnenmarkt aktiv ist, bekommt mit Artikel 50 der EU-KI-Verordnung ohnehin eine eigene Transparenzpflicht: KI-generierte Inhalte müssen als solche erkennbar gemacht werden. Die systematische Kennzeichnung und Dokumentation der Asset-Herkunft ist also keine amerikanische Spezialität, sondern wird Standard. Wer seinen Content-Workflow heute entsprechend aufsetzt, spart sich später die aufwendige Rückabwicklung.