34 Prozent Umsatzplus in einem einzigen Quartal – und das nicht im Kerngeschäft. Adidas hat im zweiten Quartal, dem Quartal der Fußball-Weltmeisterschaft, mit Bekleidung deutlich mehr verdient als erwartet: Die Netto-Umsätze im Apparel-Segment sprangen um gut ein Drittel nach oben und überholten damit das Wachstum des Schuhgeschäfts, das die Herforder Bilanzen sonst dominiert.
Der Treiber liegt auf der Hand. Die WM in den USA, Kanada und Mexiko hat Trikots, Fan-Shirts und Trainingsbekleidung zu den umsatzstärksten Produkten des Konzerns gemacht. Dazu kommt: Adidas rüstet mit Argentinien, Deutschland, Spanien und Mexiko gleich mehrere Top-Nationen aus – eine Marktposition, die Nike in diesem Turnier-Sommer nicht erreichte.
Warum wächst Bekleidung schneller als Schuhe?
Die Antwort ist weniger spektakulär als die Zahl: niedrigere Einstiegspreise. Ein WM-Trikot kostet rund 90 Euro, ein aktueller Copa- oder Predator-Schuh das Doppelte. In einem Konsumklima, in dem Verbraucher bei großen Ticket-Käufen zögern, wird Fan-Bekleidung zur emotionalen Kaufentscheidung mit kleinem Warenkorbwert – und genau solche Produkte drehen im Turnier-Umfeld schneller.
Für Adidas ist das strategisch bequem. Der Konzern hat in den vergangenen zwei Jahren sein Schuhgeschäft um Retro-Modelle wie Samba und Gazelle neu aufgestellt, dabei aber die Bekleidungsmarge vernachlässigt. Das WM-Quartal zeigt nun, dass Apparel nicht nur Anhängsel ist, sondern ein eigenständiges Wachstumssegment mit hoher Abschlagsmarge – Trikots werden selten rabattiert, solange die Nachfrage hoch ist.
Wechsel an der Finanzspitze
Zeitgleich mit den Quartalszahlen gab Adidas einen Wechsel im Finanzvorstand bekannt. Der Übergang sei geordnet geplant, heißt es aus dem Unternehmen. Für Investoren kommt die Nachricht zu einem heiklen Zeitpunkt: Der Aktienkurs hat in diesem Jahr bereits spürbar korrigiert, und die Frage, ob das WM-Momentum über das Turnier hinaus trägt, wird den Nachfolger an der Finanzspitze direkt beschäftigen.
Operativ dürfte sich kurzfristig wenig ändern. Der D2C-Ausbau, die Straffung des Wholesale-Geschäfts und die Investitionen in die eigene E-Commerce-Plattform laufen nach Plan. Beobachter erwarten aber, dass die neue Führung den Apparel-Schwerpunkt – jetzt mit Zahlen im Rücken – stärker in der Kommunikation nach außen trägt.
Was Online-Händler aus dem WM-Effekt mitnehmen
„Wer Sport-Events nur als Marketing-Anlass behandelt, verschenkt die umsatzstärksten Wochen des Jahres.“
Die Adidas-Zahlen bestätigen, was Händler mit Sport- und Fan-Sortiment längst im Dashboard sehen: Großereignisse verlagern die Nachfrage von hochpreisiger Ausrüstung hin zu mittelpreisiger Fan-Ware. Wer WM-, EM- oder Olympia-Fenster im Sortiment plant, sollte die Bekleidungskategorie sechs bis acht Wochen vor Turnierstart priorisieren – mit eigenen Landingpages, gebündelten Fan-Sets und Versandzusagen, die das Anpfiff-Datum berücksichtigen. Späte Bestellungen kurz vor dem Finale sind klassische Retourenkandidaten.
Spannend bleibt das vierte Quartal. Dann zeigt sich, ob Adidas den Apparel-Schwung in den Weihnachtshandel retten kann – oder ob die 34 Prozent ein reines WM-Phänomen waren. Für Sortimentsplaner heißt das: Event-Umsätze nicht aufs Gesamtjahr hochrechnen, aber die Kategorie ernst nehmen. Die Konkurrenz tut es längst.