87 Millionen US-Dollar, so hoch wird die Marke Bachan’s Japanese Barbecue Sauce aktuell taxiert. Gestartet hat Gründer Justin Gill 2019 in Kalifornien mit nichts weiter als dem Rezept seiner Großmutter. „Bachan“ bedeutet auf Japanisch schlicht Großmutter. Fünf Jahre später steht die Sauce in den Regalen von Costco, Whole Foods, Target und Walmart, und gilt als einer der meistbeachteten DTC-Erfolge der amerikanischen Lebensmittelbranche.
Für deutsche E-Commerce-Manager ist der Fall weniger ein Kuriosum als eine Blaupause. Bachan’s zeigt, wie eine Nischenmarke ohne TV-Budget und ohne klassischen Handelsvertrieb wächst, und welche Rolle Influencer-Marketing, Sampling und ein eigener Shop dabei spielen.
Warum wurde gerade Bachan’s so erfolgreich?
Die kurze Antwort: Weil das Produkt in echten Küchen verkostet wurde, bevor es in Feeds beworben wurde. Costco-Verkostungsstände waren von Anfang an der Wachstumsmotor. Gill und sein Team standen selbst hinter dem Grill, reichten Proben, erzählten die Familiengeschichte. In der Hochphase entfiel ein Großteil des Umsatzes auf diesen einen Kanal. Wer dort konvertiert, kauft nicht auf Impuls aus dem Feed, er hat probiert.
Erst auf dieser Basis kam die digitale Ebene. Auf Instagram und TikTok erzählt die Marke konsequent dieselbe Geschichte: Familie, Rezept, Grillen. Keine Hochglanz-Spots, sondern Creator-Videos aus Hinterhof-Küchen, in denen die Sauce über Steak und Reis läuft. Laut Influencer Marketing Hub setzt Bachan’s gezielt auf Micro- und Mid-Tier-Creator mit echter Grill-Community, statt Reichweite um jeden Preis zu kaufen. Das Ergebnis: Content, der wie eine Empfehlung wirkt, nicht wie Werbung.
DTC-Kanal als Datenfundament
Parallel zum Handelseinstieg läuft der eigene Shopify-Shop. Er macht nur einen Bruchteil des Umsatzes aus, liefert aber das, was Costco nie liefern wird: Kundendaten, Wiederbestellraten, direktes Feedback zu neuen Sorten. Jede Line-Extension, inzwischen gibt es Varianten wie Hot & Spicy oder Yuzu Citrus, wurde zuerst über den eigenen Kanal und die Social-Community getestet, bevor sie ins Regal kam.
Hinzu kam Fremdkapital, dosiert eingesetzt. 2022 schloss die Marke eine Series A über 13 Millionen Dollar ab, angeführt von Prelude Growth Partners, einer Beteiligungsgesellschaft, die auf Konsummarken spezialisiert ist. Das Geld floss in Produktion und Handelsfläche, nicht in einen aufgeblähten Marketing-Apparat.
Was deutsche Händler daraus mitnehmen sollten
Erstens: Wer ein physisches Produkt verkauft, sollte Sampling nicht als Messe-Gimmick abtun, sondern als eigenen Akquisekanal budgetieren, Pop-ups, Marktplatz-Demos, Probierboxen in Bestellungen. Zweitens: Creator-Marketing funktioniert in der Nische besser als in der Breite. Tools wie Shopify Collabs oder klassische Affiliate-Extensions für WooCommerce und Shopware senken den Einstieg, ersetzen aber nicht die kuratierte Auswahl. Drittens braucht jede Marke, die im Handel skaliert, trotzdem einen eigenen Shop, als Datenquelle und Testumgebung, nicht als Umsatzkanal.
Bachan’s hat bewiesen, dass ein Familienrezept kein Nachteil gegenüber Konzernmarken ist, sondern der einzige Vorteil, den kein Wettbewerber kopieren kann.
Der nächste Prüfstein für die Marke ist die Internationalisierung. Ob die japanische Barbecue-Sauce auch in deutschen Supermärkten landet, ist offen. Die Strategie dahinter ist es nicht: Sie lässt sich heute nachbauen, mit dem eigenen Produkt, der eigenen Geschichte und einem Shop, der mehr weiß als der Handelspartner.