Ein Jahr nach dem Start legt Ace Hardware bei seinem Retail-Media-Netzwerk nach. RedVest Media, die Werbeplattform der US-Baumarktkette, hat auf einem Upfront-Event in der vergangenen Woche ein Paket neuer Funktionen für Werbetreibende vorgestellt: Influencer-Integrationen, eine Anbindung an den Lieferdienst DoorDash und Wetter-basiertes Targeting. Für einen Händler, dessen Kerngeschäft aus über 5.000 größtenteils inhabergeführten stationären Läden besteht, ist das ein bemerkenswert aggressiver Ausbau, und ein Signal, wo die Branche hinläuft.
Was genau ist neu bei RedVest Media?
Die drei Neuerungen zielen auf unterschiedliche Hebel. Die Influencer-Komponente verbindet Markenhersteller mit Content-Creators aus dem Heimwerker-Umfeld, deren Inhalte dann über die Retail-Media-Plattform ausgespielt und gemessen werden. Die DoorDash-Integration koppelt Werbung an die Same-Day-Delivery-Strecke: Wer über DoorDash bei Ace bestellt, sieht gesponserte Produkte direkt im Bestellfluss. Am interessantesten dürfte das Wetter-Targeting sein, Werbung für Schneeschaufeln, Klimageräte oder Gartenbedarf wird an lokale Wetterdaten gekoppelt. Im Baumarkt-Segment, wo die Nachfrage oft tagesaktuell mit Temperatur und Niederschlag schwankt, ist das kein Spielerei-Feature, sondern nahe am Kerngeschäft.
Damit folgt Ace einem Muster, das Amazon und Walmart vorgegeben haben: Erst die eigenen digitalen Touchpoints monetarisieren, dann externe Reichweite und Kontextdaten einspeisen. Retail Media ist laut Branchenschätzungen in den USA bereits ein über 60 Milliarden Dollar schwerer Werbemarkt, und Netzwerke zweiter Ebene, abseits der großen Marktplätze, wachsen derzeit am schnellsten.
Warum betrifft das auch deutsche Händler?
Der direkte Transfer ist begrenzt, Ace Hardware ist ein US-Genossenschaftsmodell ohne Europa-Präsenz. Die Mechanik dahinter ist aber übertragbar. In Deutschland experimentieren etwa OBI, MediaMarktSaturn mit seinem Retail-Media-Angebot und dm bereits mit ähnlichen Ansätzen, wenn auch mit weniger ausgeprägter Datenverknüpfung. Wer als Markenhersteller oder größerer Online-Händler Produkte über solche Netzwerke vertreibt, sollte sich mit zwei Fragen auseinandersetzen: Welche Kontextdaten des Händlers, Wetter, lokale Events, Saisonalität, lassen sich in die eigene Kampagnensteuerung einbinden? Und wie wird der Erfolg gemessen, wenn die Conversion über einen Lieferdienst wie DoorDash läuft statt über den eigenen Shop-Checkout?
Für Shopbetreiber mit eigener Marke und substanzieller First-Party-Datenbasis zeigt das Beispiel eine zweite Richtung: Retail Media ist nicht nur Werbeausgabe, sondern mögliche Erlösquelle. Allerdings ehrlicherweise mit Hürden. Der Aufbau eines eigenen Netzwerks lohnt sich erst ab erheblichem Traffic und erfordert Ad-Tech-Infrastruktur, die weit über das hinausgeht, was ein Standard-Shopify- oder Shopware-Setup mitbringt. Anbieter wie Criteo oder Zitcha liefern entsprechende White-Label-Lösungen, doch die Kalkulation bleibt eine Abwägung zwischen Werbeerlösen und dem Risiko, das eigene Einkaufserlebnis mit gesponserten Platzierungen zu verwässern.
Was Shopbetreiber jetzt konkret tun sollten
Wer als Marke in Retail-Media-Netzwerken investiert, braucht belastbare Attribution. Die Versuchung ist groß, die vom Netzwerk selbst gemeldeten ROAS-Werte zu übernehmen, die fallen erfahrungsgemäß systematisch zu optimistisch aus, weil Käufe mitgezählt werden, die auch ohne Anzeige passiert wären. Incrementality-Tests, also der Vergleich von beworbenen mit nicht beworbenen Regionen oder Zeiträumen, sind hier der belastbarere Weg.
Werbetreibende sollten die vom Netzwerk gemeldeten ROAS-Werte nicht ungeprüft übernehmen, Incrementality-Messung ist Pflicht, nicht Kür.
Beobachtenswert bleibt, ob sich Wetter- und Lieferdienst-Kopplungen als Standard etablieren. In den USA deutet derzeit viel darauf hin. Deutsche Händler, die in Kategorien mit wetterabhängiger Nachfrage unterwegs sind, Garten, Heizung, Outdoor, können den Gedanken schon heute in kleinerem Maßstab testen: etwa über Wetter-Trigger in Google-Ads-Skripten, ganz ohne eigenes Retail-Media-Netzwerk.