Zwei Menschen. Eine vollständige Agentur. Kein Büro mit 30 Schreibtischen, kein Account-Management, kein Pitch-Team: Bad Mktg läuft mit zwei Mitarbeitern und einer Flut an KI-Tools. Die Zahl klingt wie Provokation. Sie ist ein Stresstest für die gesamte DACH-Agenturlandschaft, in der Personal die teuerste Position im Budget ist.
Wie funktioniert eine Agentur, die nur aus zwei Leuten besteht?
Ganz direkt: Sie funktioniert, weil Routinearbeit maschinell läuft und Erfahrung zur knappen Ressource wird. Recherche, erste Copy-Varianten, Datenaufbereitung, Layout-Rohfassungen, Reporting-Skelette: KI übernimmt den Anteil, der in klassischen Agenturen zwei Drittel der Stunden frisst. Was bleibt, ist Urteil. Die beiden Köpfe bei Bad Mktg führen die Ideation, treffen Entscheidungen und tragen die Kundenbeziehung.
Das Modell hat eine harte Bedingung. KI kann keine Verantwortung übernehmen. Sie kann 40 Headlines pro Minute liefern und trotzdem danebenliegen, weil ihr der Kontext fehlt: welche Marke in welchem Markt gegen welche Konkurrenz kämpft. Genau hier zeigt sich der eigentliche Hebel. Ein Junior mit ChatGPT erzeugt Menge. Ein Senior mit Erfahrung erzeugt die richtige Richtung.
Konkret zerfällt die Arbeit in zwei Bahnen. Die erste läuft maschinell: Briefanalyse, Wettbewerbsscan, erste Konzepte, Varianten für A/B-Tests, Reporting-Vorlagen. Die zweite läuft über den Kopf: Zielsetzung klären, Risiko bewerten, Ton treffen, Kunden fragen, was sie wirklich brauchen. In klassischen Agenturen erledigen drei bis fünf Rollen die erste Bahn. Bad Mktg delegiert sie an Software und behält die zweite exklusiv. Das ist der eigentliche Kniff: keine neue Strategie, nur eine radikale Arbeitsteilung.
Warum Erfahrung beim Ideieren mehr Gewicht hat als Personalzahl?
Bad Mktg nennt das Erfolgsgeheimnis offen. Die Tool-Kombination allein macht den Unterschied nicht. Die Erfahrung der Menschen, die die Ideation leiten, macht ihn. Das ist keine Bescheidenheitsfloskel. Wer hunderte Kampagnen gesehen hat, erkennt Muster in Sekunden: welche Idee beim Checkout zu Abbrüchen führt, welche Headline im B2B-Segment Vertrauen aufbaut, welche Farbe im Warenkorb die Conversion hebt. KI kennt Durchschnitt. Erfahrung kennt den Einzelfall.
Die Maschine schreibt den ersten Entwurf. Der Mensch entscheidet über den letzten. Vertauscht man die Reihenfolge, sieht man den Fehler erst im Kunden-Report.
Für den E-Commerce ist das besonders scharf. Ein Shop-Relaunch verzeiht keine mittelmäßige Idee. OTTO, About You und Zalando haben gezeigt, dass Design und Merchandising Umsatz bewegen. Wer Agenturleistungen kauft, kauft Urteile über genau diese Hebel. Die zwei Köpfe bei Bad Mktg sind deshalb nicht Kosteneinsparung, sie sind die eigentliche Produktionsanlage.
Kritiker werden sagen, Erfahrung sei nichts Besonderes, jeder Senior habe sie. Falsch. Erfahrung in der Ideation ist keine Dienstzeit, sondern ein Filter: Die Fähigkeit, aus 40 KI-Varianten die zwei zu erkennen, die im nächsten Quartal Umsatz schreiben. Wer diesen Filter nicht hat, bekommt von ChatGPT nur Rauschen. Wer ihn hat, bekommt aus derselben Toolkiste einen Vorsprung, den kein Headcount aufwiegt.
Was der DACH-Markt am Modell verlangt
Deutsche Kunden bestellen anders als amerikanische. Der Mittelstand erwartet einen Ansprechpartner mit Namen, eine Festnetznummer und einen Briefkasten in Deutschland. Datenschutz ist kein Feature, sondern Einkaufsvoraussetzung: Wer KI-Tools aus den USA einsetzt, muss DSGVO-Konformität belegen können, etwa durch Auftragsverarbeitungsverträge und EU-Rechenzentren. Die deutsche E-Commerce-Szene erstreckt sich weit über Berlin hinaus. Hamburg allein versammelt OTTO, About You und dichte Händler-Cluster.
Drei Punkte bremsen das Zwei-Personen-Modell hierzulande:
- Erwartungshaltung: Mittelständische Kunden kaufen oft Beziehung, nicht Output. Zwei Leute können Gespräche führen, aber nicht gleichzeitig auf fünf Kontinenten.
- Honorarstruktur: Der DACH-Markt hängt am Stundensatz. Wer mit KI die Stunden drückt, drückt zugleich die eigene Rechnung, solange nicht auf Wertpreise umgestellt wird.
- Sprachmarkt: Deutschsprachige Kampagnen sind kleiner als der US-Markt. Skaleneffekte fallen dünner aus, Qualität muss durch Präzision kommen.
Realistisch betrachtet passt das Modell trotzdem. Die große Mehrheit der deutschen Agenturen beschäftigt ohnehin weniger als zehn Menschen. Viele arbeiten mit Freelancern, die genauso projektweise eingekauft werden wie KI-Output. Bad Mktg treibt auf die Spitze, was der Markt längst praktiziert: feste Kerne, variable Ränder. Branchenstudien etwa von Bitkom belegen einen steigenden KI-Einsatz in deutschen Unternehmen, eine flächendeckende Agentur-Nutzung bleibt aber die Ausnahme.
Ein Blick auf die Preise zeigt die Richtung. US-Agenturen mit KI-Fokus verkaufen zunehmend Erfolg, nicht Aufwand: Prozentuale Beteiligungen an Zuwächsen, Pauschalen pro Relaunch, Pakete pro Markteinführung. Der deutsche Markt folgt langsamer, doch erste E-Commerce-Agenturen in Hamburg und München testen denselben Weg. Wer weiter nach Stunden abrechnet, bestraft sich selbst: Jede gesparte Stunde senkt die Rechnung. Der Umstieg auf Wertpreise ist die unternehmerische Voraussetzung für das Zwei-Personen-Modell, nicht dessen Nebeneffekt.
Wo das Modell an seine Grenzen stößt?
Zwei Leute können nicht 25 Vollzeit-Kunden gleichzeitig betreuen. Krankheit, Urlaub, Pitch-Phasen: Die Kapazitätsgrenze ist mathematisch. Wer wächst, muss entweder die Preise erhöhen oder die Lücke zwischen Anspruch und Personal akzeptieren. Das ist die unbequeme Wahrheit hinter jedem Headcount-Lob: Umsatz wächst mit Urteil, nicht mit Werkzeugen.
Hinzu kommen Fehlerkosten. KI halluziniert Zahlen, erfindet Quellen und verfehlt Markentöne. Ohne erfahrene Kontrolle landen falsche Preise im Shop-Content oder falsche Versprechen im Checkout. Genau dieser Qualitätsverlust treibt die Personalnummer nach oben: Zwei Köpfe reichen nur, solange beide urteilen können, was die Maschine produziert.
Auch die Kundenmischung setzt Grenzen. Große Retainer mit komplexen Organisationen brauchen Account-Layer, Projektsteuerung und SLA-Kultur. Zwei Personen sind für einen Mittelständler mit klarer Brief oft überlegen, für einen Konzern mit 14 Stakeholdern eine Zumutung.
Skalierung bleibt die offene Baustelle. Mehr Umsatz bei gleichbleibendem Kopfstand bedeutet höhere Tagessätze oder schärfere Spezialisierung, etwa auf Checkout-Optimierung oder Produkt-Detailseiten. Beides ist möglich, aber es vergrößert das Risiko: Eine Agentur, die nur zwei Urteile pro Woche abgibt, ist bei einer Fehlentscheidung schnell blockiert. Puffer fehlen. Vertretungen fehlen. Das Modell belohnt Klarheit und bestraft Zufall.
Die Agentur von morgen hat weniger Köpfe und mehr Urteil
Der Blick auf Bad Mktg lohnt sich als Spiegel, nicht als Bauanleitung. Betreiber sollten ihre Stundenzettel prüfen: Liegt der Anteil routinemäßiger Arbeit über 50 Prozent, ist KI-Einsatz fällig. Liegt er darunter, bringt ein weiteres Tool nichts. Einstellen danach, was schwer zu ersetzen ist: Urteilskraft, Kundenbeziehung, Markenverständnis. Alles andere lässt sich mieten, generieren oder automatisieren.
Käufer werden diese Rechnung prüfen. DACH-Händler sitzen auf Daten, haben aber oft zu wenig Personal, um sie auszuwerten. Agenturen, die KI als Werkzeug verstehen, liefern aus zwei Köpfen heraus Ergebnisse, für die früher sechs nötig waren. Agenturen, die KI als Gimmick kaufen, liefern Rauschen in doppelter Geschwindigkeit. Die Schere zwischen beiden öffnet sich in den nächsten zwei Jahren, und E-Commerce-Teams sollten sie im Auge behalten.
Die Rechnung ist ehrlich. Zwei erfahrene Köpfe mit KI schlagen fünf unerfahrene ohne KI, solange die Briefs passen. Ab einem bestimmten Volumen kippt die Rechnung, und dann heißt die Antwort auf die Personal-Frage wieder: mehr Leute. Die Kunst besteht darin, den Kipppunkt zu erkennen, bevor der Kunde ihn spürt.