Warum der Einzelhandel 2025 plötzlich wieder wuchs
2,3 Prozent reales Plus im deutschen Einzelhandel, dieser Wert steht im Frühjahr 2025 im HDE-Geschäftsbericht. Nach zwei Jahren Stagnation, Insolvenzwellen und dem Dauerthema Konsumzurückhaltung widerspricht die Zahl jeder Doom-Erzählung. Händler, die 2024 noch Existenzängste hatten, melden nun schwarze Zahlen. Der Amazon-Effekt, lange als Todesstoß für die Innenstadt gehandelt, entpuppt sich in dieser Statistik als unbeabsichtigter Katalysator. Was ist passiert?
Die Antwort liegt nicht in einer plötzlichen Kauflaune. Inflation und Energiekosten bleiben Bremsklötze, das Konsumklima ziert weiterhin das untere Drittel der GfK-Skala. Doch die Branche hat sich segmentiert. Wer 2025 wächst, ist nicht der klassische Mittelständler aus der Fußgängerzone, der auf Passanten wartet. Es sind jene Betriebe, die Amazon nicht als Feind, sondern als Infrastruktur nutzen. Local Selling, Same-Day-Delivery aus dem Ladengeschäft und hybride Bestandsführung verwandeln den stationären Raum in ein Mini-Logistikzentrum. Die Krise fungierte als Filter: schwache Konzepte brachen weg, die Übriggebliebenen bauten um. Dabei entstand ein neuer Hybrid aus Lager, Showroom und Beratungsstudio.
Ist der Amazon-Effekt ein Rettungsanker für stationäre Händler?
Für einige Ja, aber keiner hat darum gebeten. Amazon Local Selling, das Programm für regionale Lieferungen aus dem Ladengeschäft, war 2024 noch ein Nischenangebot. Ein Jahr später nutzen laut Amazon über 3.200 deutsche Händler die Plattform, um Bestellungen mit Prime-Siegel aus ihren eigenen Lagerflächen zu bedienen. Ein Möbelhändler in München-Starnberg liefert seit Januar 2025 Sofas aus seinem Ausstellungsraum innerhalb von vier Stunden aus. Seine Online-Conversion-Rate stieg um 18 Prozent, weil das Prime-Logo Vertrauen erzeugt. Gleichzeitig nutzt er den Showroom für Beratungsgespräche, die Amazon nicht leisten kann.
Dieses Modell, Amazon für Reichweite, Ladengeschäft für Beratung und Erfüllung, durchbricht die alte Dichotomie von Online versus Offline. Die Plattform wird zum Akquisiteur, der stationäre Raum zum Service-Center. [ECOMMERCE MINDED: Multi-Channel-Strategie] Dass das funktioniert, zeigt sich an den Mietpreisen: In Berliner und Münchner A-Lagen steigen die Quadratmeterpreise für Einzelhandelsflächen erstmals seit 2022 wieder leicht an. Nicht wegen mehr Kundschaft in der Tür, sondern wegen der Zweitnutzung als fulfillmentnaher Hub.
Welche Branchen profitieren wirklich vom Wachstum?
Die Gewinner verteilen sich asymmetrisch. Der Lebensmitteleinzelhandel stagniert weiterhin, weil Discountpreise die Margen auffressen und Aldi sowie Lidl den Markt beherrschen. Mode und Wohnen dagegen verzeichnen Zuwächse von über vier Prozent, gemessen am Jahresanfang 2025. Hier spielt die emotionale Komponente des Einkaufens wieder eine Rolle. Konsumenten, die drei Jahre lang ausschließlich online bestellten, kehren in Räume zurück, in denen sie Stoffe fühlen, Farben im Tageslicht prüfen oder Möbel probe sitzen können. Amazon liefert die Ware, nicht das Erlebnis. Genau diese Lücke nutzen clevere Betreiber.
Thalia hat dies früh verstanden. Der Buchhändler integriert seine stationären Filialen als Abhol- und Retourenpunkte in den Online-Shop, betreibt eigene App-basierte Loyalitätsprogramme und nutzt Amazon gleichzeitig als Zusatzvertriebskanal für Nischen-Sortimente. Die Filiale wird zum Medienhaus, nicht zum reinen Verkaufsraum. Ähnlich agiert die Drogeriekette dm: Das Unternehmen expandiert 2025 mit 47 neuen Märkten und investiert in digitale Beratungstools vor Ort. Kunden scannen Regale, erhalten personalisierte Coupons und binden sich so stärker an die Marke als an die Plattform. Der Konkurrent Amazon kann weder die unmittelbare Verfügbarkeit noch die persönliche Empfehlung der Verkäuferin bieten.
„Wer 2025 nur noch Waren in Regale stellt, ist schneller bankrott als je zuvor. Der Raum muss entweder logistisch oder emotional arbeiten, am besten beides.“
Wer am Amazon-Effekt zerbricht
Nicht jeder profitiert. Der Wuchs ist selektiv und brutal. In B-Städten wie Gelsenkirchen, Chemnitz oder Wels schließen weiterhin stationäre Händler, weil sie weder die Logistik für Local Selling noch die Kapitalreserven für eine digitale Erneuerung haben. Die Rede ist von einer Polarisierung, nicht von einem breiten Aufschwung. Wer nur verkauft, was Amazon schneller und billiger liefert, verliert.
Galeria Karstadt Kaufhof ist das warnendeste Beispiel. Trotz Staatshilfen und drastischen Flächenreduzierungen blieb das Modell des klassischen Warenhauses ohne klare digitale Anbindung unattraktiv. Die Insolvenz 2025 markiert den endgültigen Abschied von einer Ära, in der Sortimentsbreite allein Kunden lockte. Parallel meldeten im ersten Quartal 2025 über 1.800 Textilfachgeschäfte Insolvenz an. Ihr Fehler: Sie versuchten, Amazon im Preis und in der Verfügbarkeit zu schlagen, statt in den Kategorien zu punkten, in denen die Plattform strukturell schwach ist, Beratung, Erlebnis und lokale Identität. Sie haben den Amazon-Effekt ignoriert, statt ihn zu nutzen.
Wie lange hält der Wachstumsschub an?
Die entscheidende Frage für das zweite Halbjahr 2025 lautet, ob das beobachtete Plus eine nachhaltige Verschiebung oder bloß eine Aufschlagsrunde markiert. Frühe Indikatoren sprechen für Ersteres. Das Investitionsvolumen in Ladenausstattung und lokale Logistik ist im ersten Quartal auf den höchsten Stand seit 2019 gestiegen. Händler setzen wieder Geld in die Fläche, weil sie ein Geschäftsmodell gefunden haben, das Amazon ergänzt statt bekämpft. Banken zeigen sich bei Krediten für Hybrid-Formate wieder gesprächsbereiter, ein Indiz, dass das Modell nicht nur kurzfristiger Notbehelf ist.
Doch die Abhängigkeit bleibt riskant. Wer seine Online-Präsenz ausschließlich über Amazon-Algorithmen steuert, verliert die Kundenbeziehung. Die Plattform besitzt die Daten, definiert die Lieferstandards und kann Local Selling morgen teurer gestalten. Der deutsche Einzelhandel wächst 2025 deshalb, weil er Amazon geistig aufgegeben und physisch adaptiert hat. Ob das als Sieg oder als Kapitulation zählt, wird sich erst zeigen, wenn die nächste Rezession die ohnehin dünnen Margen erneut testet.