Marken müssen nicht mehr zwingend eigene Apps füllen, um Kunden digital zu erreichen. Tchibo zeigt, wie es anders geht: Der Hamburger Handelskonzern will seine Angebote und sein Kundenprogramm künftig direkt in fremden Supermarkt-Apps ausspielen, dort, wo die Nutzer ohnehin einkaufen. Beim Online-Supermarkt Picnic lässt sich das Tchibo-Programm bereits verknüpfen, mit Edeka existiert nach Unternehmensangaben bereits eine Grundlage für die Zusammenarbeit, einschließlich der Übertragung von Verkaufsdaten.
Bei Kaufland ist bislang nur das Scannen der Tchibo-Card möglich, Rewe plant weitere Schritte. Für einen Konzern, der jahrzehntelang auf eigene Filialen, eigene Kataloge und zuletzt einen eigenen Onlineshop gesetzt hat, ist das ein bemerkenswerter Kurswechsel, und ein Lehrstück für den E-Commerce abseits der eigenen Domain.
Warum setzt Tchibo auf fremde Apps statt auf die eigene?
Die Antwort liegt im Nutzerverhalten. Supermarkt-Apps wie die von Picnic, Rewe oder Edeka gehören zu den am häufigsten geöffneten Apps im Handelsumfeld, hier liegen digitale Kundenkarten, Wochenangebote und Liefertermine. Eine eigene Marken-App kämpft dagegen um einen Platz auf dem Homescreen und verliert diesen Kampf meist.
Tchibo kauft sich mit der Integration Reichweite, ohne App-Installs erzwingen zu müssen. Gleichzeitig fließen Verkaufsdaten zurück: Die Vereinbarung mit Edeka sieht explizit die Übertragung von Verkaufsdaten vor. Für ein Unternehmen, das sein Sortiment stark auf Daten und kurze Kollektionszyklen abstützt, ist das der eigentliche Gewinn, nicht der prominente Platz in der App.
Distributed Commerce: Marke dort, wo der Kunde kauft
Der Schritt reiht sich ein in einen breiteren Trend: Distributed Commerce. Marken und Händler verteilen Sortiment, Loyalty-Programme und Content über fremde Touchpoints, statt alles auf den eigenen Shop zu ziehen. Marktplatz-Anbindungen, Social Commerce und jetzt eben Loyalty-Integrationen in Supermarkt-Apps folgen derselben Logik.
Für Online-Händler ab einer Million Euro Jahresumsatz ist das weniger eine Aufforderung zum Nachahmen als eine strategische Frage: Welche Kundendaten entstehen außerhalb des eigenen Shops, und wer bekommt sie? Wer sein Loyalty-Programm über Plattformen Dritter ausspielt, muss die Datenhoheit vertraglich sichern. Tchibo hat das mit Edeka offenbar getan; der Deal mit Kaufland, wo nur das Scannen der Karte möglich ist, zeigt die abgeschwächte Variante ohne Datenrückfluss.
Was bedeutet das für Shopbetreiber mit eigenem Kundenprogramm?
Konkret bleibt die technische Seite anspruchsvoll. Loyalty-Integrationen in Fremdsysteme setzen saubere Schnittstellen voraus, etwa die Anbindung des eigenen Shops an externe Kundenprogramme per API. Händler auf Shopify greifen dafür typischerweise auf Apps wie Smile.io oder LoyaltyLion zurück, Shopware-Nutzer auf Erweiterungen aus dem Store. Wer über eine Ausspielung in Partner-Apps nachdenkt, sollte drei Punkte klären: Datenfluss in beide Richtungen, Abrechnung der Rabatte und die Frage, wessen Branding im Vordergrund steht.
Wer Kunden dort abholt, wo sie ohnehin einkaufen, braucht keine eigene App, aber umso bessere Verträge über die Daten.
Tchibo dürfte nicht der letzte Konzern bleiben, der diesen Weg geht. Für den stationären Lebensmittelhandel sind solche Deals ein Instrument, eigene Apps attraktiver zu machen. Für Marken sind sie eine Reichweiten-Abkürzung mit Preis: Sichtbarkeit gegen Daten und Abhängigkeit vom Plattformbetreiber. Ob sich das Modell jenseits der Konzerngröße von Tchibo trägt, wird sich an den Picnic- und Edeka-Zahlen der kommenden Quartale zeigen.